كيفية: الاستفادة من العلاقات العامة الجيدة

"كل الصحافة هي الصحافة الجيدة" ، يقول المثل. يمكن. ولكن ليس كل الصحافة يؤدي إلى المبيعات.

فقط أسأل الزملاء عن جهود علاقاتهم العامة. عادةً ما يتطلب وضع إشارة قوية على الوسائط تعيين وكالة مهنية باهظة الثمن ، أو استثمار وقت طويل وجهود داخلية. غالبًا ما يفاجأ رواد الأعمال عندما يكتشفون أنه لا يوجد ارتباط مباشر بين التغطية الإعلامية والربح.

يقول بيتر شانكمان ، مؤسس Help A Reporter Out ، المنصة الرائدة لربط الصحفيين والمصادر: "أن تكون في وسائل الإعلام العليا - مثل New York Times أو Wall Street Journal - ليست بنفس القوة التي تستهلكها جمهورك المستهدف". ومدير The Geek Factory ، وهو وكالة تسويق وعلاقات عامة.

المفتاح هو تحديد من هو جمهورك المستهدف وما يقرؤه أو يشاهده. يتذكر Shankman عميل برنامج قام بإلقاء حفلات فخمة تحت عنوان السيجار كل عام. ساعد Shankman في ذكر اسم الشركة في مجلة Cigar Aficionado ، التي قرأها العديد من الرؤساء التنفيذيين المؤثرين ، والذين اتصل بعضهم ببرنامج العميل الذي يستفسر عن أعمال جديدة.

قصة كبيرة ، منشور صغير

بينما تتمتع Cigar Aficionado بجاذبية عامة ، إلا أنها غالبًا ما تكون منشورات تجارية صغيرة توفر أكبر الفرص للشركات الصغيرة ، كما تقول Selena Soo ، وهي استراتيجية دعاية لأصحاب المشاريع والخبراء والمؤلفين والمدربين. يقول سو: "إن المنشورات المتخصصة شغوفة للغاية بموضوعاتها ومن المرجح أن تتخذ إجراءً" بشأن استفسارات وسائل الإعلام من الشركات الصغيرة.

فكر في oVertone Haircare ، صانع مكيفات يعمل بنسبة 100 بالمائة من العلاقات العامة الخاصة به ، ويعمل معظمها مع المدونات. الشركة لديها مؤخرا مواضع في مدونة الأبوة والأمومة ضخمة بلوق المتخصصة الصغيرة. على الرغم من أن موقع الجمهور الكبير أدى إلى توليد الكثير من الحركة ، إلا أنه حقق مبيعات قليلة. وفي الوقت نفسه ، ساعدت المدونة الأصغر ذات الديموغرافية الصحيحة على نمو المبيعات الأسبوعية بأكثر من 250 في المائة.

النظر في المتوسط

لا تفترض أن التغطية الرئيسية مثل ظهور Good Morning America ستؤدي تلقائيًا إلى إغراق عملاء جدد لموقع الويب الخاص بك. ذلك لأنه من غير المرجح أن يسمع الجمهور عن منتج أو خدمة من خلال وسيط واحد ، مثل برنامج تلفزيوني صباحي ، ثم تشغيل الكمبيوتر المحمول ، والبحث عن موقع الويب الخاص بك وإجراء عملية شراء. قام أحد عملاء Shankman بعمل برامج تتيح لمسافري خطوط الطيران اختيار مقاعدهم. لقد هبط الشركة في مكان مرغوب فيه على غلاف مجلة inflight ، لكن المبيعات لم تتحسن. يقول شانكمان: "بعد أن قرأ الناس عن المنتج ، لم يتذكروا العودة إلى المنزل وتنزيله".

على الرغم من أن العلامات التجارية القديمة التي تعرفها منذ فترة طويلة تتمتع بمكانة كبيرة ، لا تقلل من قيمة المنشورات عبر الإنترنت. يمكن أن يؤدي ارتباط في قصة ويب إلى توجيه القراء مباشرة إلى بائع عبر الإنترنت أو صفحتك الرئيسية. بعد كل شيء ، تجد إحصاءات الإحصاء الأمريكي أن مبيعات التجارة الإلكترونية تنمو بمعدل يزيد على ثلاثة أضعاف مبيعات التجزئة بشكل عام.

حتى بعد أن تحصل على مكان في مجلة لامعة سائدة تضم ملايين القراء ، قد يستغرق الأمر شهورًا أو حتى سنوات حتى تؤتي ثمارها ، في حين أن دورة الأخبار لوسائل الإعلام عبر الإنترنت قد تكون مجرد ساعات.

التواصل مع وسائل الإعلام

• اتبع المراسلين والمحررين الذين يقومون بتغطية مجال عملك. تتضمن المصادر الجيدة لهذه المعلومات Twitter و LinkedIn و Mastheads الخاصة بـ MediaBistro.

• لا تخجل من التفاعل مع هؤلاء المهنيين ، وجميعهم يريدون أن يكونوا أول من يكتشف اتجاهًا أو منتجًا جديدًا رائعًا.

• لا تتوقع قصة ميزة عنك. معظم الأخبار تدور حول الاتجاهات. يقول سو "يجب أن تكون القصة مناسبة وفي الوقت المناسب". "اجعل نفسك متاحًا كشخص يقدم معلومات مفيدة بدلاً من دفع جدول أعمالك".

لورين ويت

مساعد مدير التسويق وخدمات العملاء

الأعمال: جاكسون وايت محامون في ميسا ، أريز.

الاستراتيجية: تقديم المشورة المجانية إلى أكبر جمهور مستهدف ممكن.

النتائج: أدت جهود الدعاية إلى عملاء جدد ، بالإضافة إلى زيادة قوية في الوعي بالعلامة التجارية.

في عام 2010 ، قمنا بترتيب عمود أسبوعي مع جريدتنا المحلية ، The Arizona Republic . يركز هذا العمود في الأصل على أسئلة العقارات ، ويسمى الآن "الشيخوخة والقانون". لكن التنسيق هو نفسه ؛ يكتب القراء مع الأسئلة ومحاميونا الإجابة عليها.

في كل أسبوع تتلقى شركتنا ما بين 10 و 20 سؤالًا يتعلق بقانون كبار السن ، ويختار محامونا سؤالًا واحدًا في ورقة السبت. تشمل المواضيع الحديثة فوائد المحاربين القدامى ، وقانون الرعاية بأسعار معقولة ، والأهلية لبرنامج الرعاية الطويلة الأجل في الولاية.

في الأشهر الثمانية الأولى من عام 2014 ، قمنا بتتبع 10 استشارات منبثقة من أعمدة القراء ، مع ثمانية من تلك الاستشارات أصبحت عملاء. هذا تولد ما بين 50،000 دولار و 100،000 دولار في الرسوم.

إن العمود - الذي لا يتم تعويض الشركة عنه - يفيد Jackson White بطرق أخرى. لأحدها ، نحن نحتفظ بوثيقة ممتلئة بالأعمدة في ردهة الفندق ، ونضفي المصداقية على الشركة في أي وقت يمر فيه شخص ما. يتم إعادة ضبط المحتوى أيضًا على موقعنا على شكل منشورات مدونة ومرة ​​أخرى في النشرة الإخبارية الأسبوعية للبريد الإلكتروني. انه يعطينا قدر من الهيبة ، أيضا. حضر الشركاء أحداثًا قام فيها الحضور الآخرون بسحب العمود من جيوبهم ويقولون إنهم رأوا المحامي في الصحيفة. انها مواقف المحامين لدينا والشركة كخبراء في المجتمع.

بالنسبة للتسويق ، فهذه طريقة فعالة للغاية للتواصل مع العملاء المحتملين. نظرًا لأن العمود قائم على أسئلة القارئ الحقيقي ، يمكننا فهم ومعالجة اهتمامات السوق المستهدفة بشكل أفضل. لا يوجد التخمين. في الواقع ، طلبت منا الجمهورية إعادة التركيز من العقارات إلى موضوعات القانون الأكبر بناءً على مقاييس الصحيفة. تتيح لنا التركيبة السكانية في المنطقة إلى جانب حركة المرور التي كان يقودها العمود معرفة ما يجب التركيز عليه.

لوري تشيك

مؤسس

Business: Cheek'd ، خدمة المواعدة تعمل من نيويورك. يقدم الأعضاء بطاقات للأشخاص الذين يلفت انتباههم ، ويدفع المتلقي إلى التحقق من الملف الشخصي للعضو على الإنترنت.

الاستراتيجية: مطاردة شخصيا التغطية في وسائل الإعلام المتعددة مع مثابرة.

النتائج: حقق أول نجاح وسائل الإعلام خمسة أرقام في المبيعات والبدء في الشركة القفز.

منذ أن بدأنا في عام 2010 ، تم عرضنا في كل مكان: فوربس ، واشنطن بوست ، فوكس ، سمّيت ذلك. نحن شركة ناشئة ، وعندما بدأنا لم يكن لدي ميزانية لفريق العلاقات العامة. فعلت كل ما لدينا العلاقات العامة نفسي. حصلت على 20 ظرفًا أسود وأضعت بطاقة Cheek'd سوداء بداخلها مع ملاحظة "هذه البطاقة ستغير حياتك" - إلى جانب رمز لمعرفة المزيد من المعلومات حول الأعمال. وجهت البطاقات إلى 20 من المحررين والمراسلين في أهم المنشورات الوطنية التي اعتقدت أنها قد تغطينا. كلفني ما مجموعه 12.50 دولار.

كانت الضربة الإعلامية الأولى هي إحدى مقالات صحيفة نيويورك تايمز عن ستيفاني روزنبلوم. دخلت القصة على شبكة الإنترنت في الساعة 10 مساء ، وتحطمت الطفرة في حركة المرور خادمنا في تلك الليلة بالذات. ذكر واحد كان يستحق 30،000 دولار.

وجاء ثاني أكبر ارتفاع في المبيعات بعد التغطية على موقع TechCrunch التقني. حضرنا NY TechDay ، وهو حدث سنوي للشركات الناشئة ، وأنشأ كشكًا على أمل جذب المستثمرين. أصبح TechCrunch مهتمًا واختارنا من بين مجموعة كبيرة من العارضين ، 160 شركة ناشئة ، للحصول على ملف شخصي. لقد أصبح هذا يوم مبيعات كبيرًا جزئياً لأن المتابعين لـ TechCrunch هم من مستخدمي Twitter الثقيلين ، لذا فجرت القصة على وسائل التواصل الاجتماعي ، مما منحنا نطاقًا أكبر.

قبل عامين ، أطلقنا بطاقات Cheek'd التي تستهدف المصرفيين في وول ستريت ، مكتوب عليها بخطوط مضحكة مثل "اجعلني جزءًا من محفظتك". حضرت حدثًا على شبكات التواصل الإعلامي وقمت بمسح بطاقة اسم كل شخص حتى شاهدت صحيفة وول ستريت جورنال مراسل. كان أمامي نصف دزينة من الرجال يريدون التحدث إليها ، لكنني انتظرت بصبر حتى لفتت انتباهي ووعدت بقصة حصرية. قامت "جورنال" بعمل قصة فيديو عنا ، والتي لم تحقق الكثير من المبيعات ، لكن على الأقل يمكنني إدراج " وول ستريت جورنال" في سيرتي الذاتية. بالإضافة إلى ذلك ، كلما رأى الإعلام أن وسائط أخرى قد كتبت عنك ، زاد احتمال تغطيتك.

في بعض الأحيان حتى الدعاية السيئة هي دعاية جيدة. كان ثالث أكبر يوم مبيعات لدينا في مارس ، عندما كنت في Shark Tank . في الأساس ، أخبرتني أسماك القرش أن أجد حفرة وتموت. لكن لدينا حوالي 100000 زائر فريد لموقعنا ، وتحطمت مرة أخرى.

جون سير

المؤسس ورئيس المجلس التنفيذي

الأعمال: Sir Lancelot's Armor ، صانع واقيات الشاشة الزجاجية المضادة للرصاص للهواتف الذكية والأجهزة اللوحية

الإستراتيجية: استعن بوكالة العلاقات العامة للتوجه إلى مجموعة متنوعة من وسائل الإعلام في انفجار.

النتائج: شهدت مبيعات شركة Lanc Lancot زيادة بنسبة 110 بالمائة في شهر واحد.

نبيع معظم منتجاتنا عبر الإنترنت ، وكان بعض الوقت يخبرنا الجميع بالاستثمار في تحسين محرك البحث (SEO). لقد فعلت ذلك ، لكن لم أتأثر بالنتائج. كان من المنطقي بالنسبة لي أن العلاقات العامة الإيجابية تعادل طريقة طبيعية لبناء محركات البحث. لكن شركات كبار المسئولين الاقتصاديين ليست جيدة عادة في العلاقات العامة. لذلك أخذت المال من ميزانية كبار المسئولين الاقتصاديين واستثمرت ذلك مع شركة نيوجيرسي للعلاقات العامة. عندما بدأنا معًا ، أوضحت أنني أريد نتائج قابلة للقياس.

ساعدتنا شركة العلاقات العامة في تركيز اهتمامنا على ما يمكن أن يضغط: حقيقة أن الزجاج المقسى المصفح لدينا يمكنه إيقاف الرصاص. حسنًا ، لن تتوقف عن إطلاق الرصاص من بندقية عالية القوة ، لكنها ستتوقف عن إطلاق النار من بندقية BB. ركزت الشركة على هذه الكلمة الطنانة وعرضت لها قصة إخبارية تلفزيونية أصيب فيها هاتفي بمسدس. لقد أنشأنا حملة إعلامية على مستوى البلاد بأكملها ، وحدثت الضربة الأولى في الساعة 6 مساءً في فرع شركة NBC في سياتل ، حيث يوجد مقرنا. على الرغم من أننا نبيع على المستوى الوطني ، كان هناك ارتفاع كبير بمقدار 15 مرة في مبيعات منطقة سياتل عندما وصلت القصة. التي حصلت على الكرة المتداول.

في الأسبوعين التاليين لبدء الحملة ، استقبلنا أكثر من 100 منفذ إعلامي ، بما في ذلك العلامات التجارية الكبرى السائدة والتكنولوجيا مثل جيزمودو ولوس أنجلوس تايمز وهيوستن كرونيكل . ارتفعت المبيعات الشهرية بنسبة 110٪ ، مما حقق عائدًا كبيرًا على استثماراتنا في العلاقات العامة. كنا قادرين على الاستفادة من نطاق إطلاق النار الأصلي من NBC إلى الأسواق الأخرى ، ونعد بقصة حصرية في كل مجال.

نظرًا لأن لدينا مثل هذا المنتج السائد ، فقد وجدنا عائدات كبيرة على العديد من أنواع الوسائط. تعد المدونات التقنية الكبيرة قوية لأنها تتم قراءتها على نطاق واسع ، ولكن المدونات الصغيرة للأمومة والأزياء ، حيث لا يعرف القراء بأحدث الأدوات ، أدت إلى مبيعات جيدة أيضًا ، لأننا نتميز بها.

ماذا لو كان هناك صحافة سيئة؟ لا يتطلب الأمر إثارة كابوس العلاقات العامة ، حتى بالنسبة للأعمال التجارية الصغيرة. هل أنت مستعد لإصلاح الأضرار؟