خبرات مجزية للعملاء المخلصين
الذي لا يريد أن يشعر خاص؟
هذا هو السر وراء برامج الولاء ، والخطط التي تحفز المستهلكين على جمع أميال الطيران ، وكسب النقاط على بطاقات الائتمان الخاصة بهم مقابل النقود والهدايا ، والحصول على خصومات لتناول الطعام بشكل متكرر في المطاعم المفضلة. في بعض الحالات ، سوف يدفعون رسومًا إضافية ليكونوا جزءًا من النادي الحصري للشركة.
في حين ترتبط هذه المكافآت غالبًا بأسماء كبيرة مثل American Airlines و Marriott and Chase ، إلا أن الشركات العملاقة في الشركات بعيدة كل البعد عن السوق. في الوقت الذي تنمو فيه المشاركة في برامج الولاء بوتيرة ثابتة ، تقوم الشركات الصغيرة من جميع القطاعات - من منافذ الزبادي ذاتية الخدمة إلى شركات التنظيف الجاف وحتى مكاتب طب الأسنان - بوضع مفاهيم لإبقاء عملائها يعودون لمزيد من المعلومات.
في Glenlaurel ، نزل ريفي اسكتلندي في Hocking Hills جنوب شرق كولومبوس بولاية أوهايو ، خطة الولاء بسيطة ومباشرة وفعالة للغاية.
إنه يلعب لسمعة المنتجع باعتباره ملاذًا رومانسيًا يخدم الأزواج في الغالب. يختار العملاء تاريخًا مفضلًا للذكرى السنوية ، وغالبًا ما يكون تاريخ زفافهم أو اليوم الذي يجتمعون فيه ، للالتزام بعطلة سنوية تتميز بوسائل الراحة المتطورة مثل الوجبات المكونة من سبع دورات وعلاجات السبا. في كل مرة يعودون فيها أو بالقرب من نفس التاريخ ، يحصلون على خصم على أماكن الإقامة ويكسبون مدخرات أكبر في السنة التالية ، بدءًا من 10 في المائة ويغلقون بنسبة 50 في المائة.
إنه يضيف حافزًا مستمرًا لخفض الأسعار في الغرف الفاخرة والمنازل الريفية المزخرفة بالمدافئ وأحواض الاستحمام الساخنة التي تتراوح أسعارها من 189 إلى 349 دولارًا في الليلة. يسير المشاركون في النادي كل عام بعيدًا مع طبق تذكار محدود الإصدار مصنوع من خزف محلي. تعلن شركة Glenlaurel عن البرنامج على موقعها على شبكة الإنترنت وتتحدث معه في المنتجع أثناء الأحداث وعندما يقوم العملاء بالحجز. وتقول المديرة العامة سابرينا ماكارت ، التي تقدر نسبة مشاركة 25 في المائة من الضيوف ، "إن ناد الذكرى هو السحب الكبير" ، وهي حصة تتزايد باطراد.
تجد العديد من الشركات أن برامج الولاء هي جزء فعال بشكل خاص من المزيج التسويقي ، حيث يبدو أن شهية المستهلكين للبضائع والخدمات المرتبطة بالصفقات الخاصة ثابتة منذ الركود الاقتصادي.
في الولايات المتحدة وحدها ، تجاوزت عضوية الولاء 2 مليار ، أو حوالي 18 لكل أسرة حتى عام 2010 ، بزيادة 16 بالمائة عن عام 2008 ، وفقًا لشركة Colloquy ، وهي شركة استشارية للتسويق تقوم بتطوير برامج ولاء للعلامات التجارية المعروفة. تقدر Colloquy أن مكافآت مذهلة بقيمة 48 مليار دولار يتم توزيعها سنويًا.
بناء المجتمع
تختلف برامج الولاء على نطاق واسع من حيث التعقيد والتكلفة والنتائج ، بناءً على عوامل تشمل نوع العمل والميزانية (بالطبع).
لا تزال الأساليب البسيطة مثل خطة الذكرى السنوية سهلة الغلينلور تستخدم على نطاق واسع. ولكن على نحو متزايد ، يختار عدد أكبر من الشركات ركوب موجة التنقل ، واختيار الحلول الذكية التي تعمل مع الهواتف المحمولة وغيرها من الأجهزة المحمولة وتتكامل مع الوسائط الاجتماعية. تحتفظ الخطط بعلامات جدولة حول من ينفق ماذا ، ويمكن للشركات تقديم عروض مخصصة بناءً على موقع العميل وتفضيلاته الشخصية.
مهما كانت الطريقة التي يختارونها ، يحذر الخبراء الشركات من عدم قضاء وقت وموارد ثمينة على العملاء المتحمسين بالفعل للمنتج أو الخدمة. يقول جون بارتولد ، نائب رئيس حلول الولاء لـ Epsilon ومقرها دالاس ، وهي شركة خدمات تسويق تخدم الشركات الكبرى ، وشركة شقيقة لـ Colloquy ، إنه خطأ شائع. "إذا كنت صاحب شركة صغيرة لا أملك سوى 2000 دولار أو 3000 دولار سنويًا للتسويق وأغفلها على أفضل زبائني ، فسيكون ذلك مضيعة لأنهم على الأرجح سيشترون مني على أي حال. أنت تستهدف قاعدة العملاء التي لديها مجال للنمو. "
يقول إن العديد من تجار التجزئة وشركات الخدمات يراقبون بالفعل تفضيلات الإنفاق الاستهلاكي ، وتواتر الشراء وعادات الشراء الأخرى مع أنظمة نقاط البيع الخاصة بهم ، مما يسمح لهم بسهولة تصفية المصلين من أولئك الذين يحتاجون إلى دفعة إضافية بسيطة لإنفاق المزيد.
يعد العثور على الإغراءات الصحيحة أمرًا بالغ الأهمية ، سواء أكان ذلك في شكل عملية بيع لمعاينة خاصة لـ "الأصدقاء والعائلة" ، أو خدمة الكونسيرج المتزايدة في أحد الفنادق ، أو وسائل الراحة الإضافية في الجيم المحلي أو بيع السيارات. قبل كل شيء ، يلاحظ بارتولد ، أن برامج الولاء الأكثر فعالية تولد شعوراً بالخصوصية - شعور بأن الزبون ينتمي الآن إلى مجموعة تتمتع بمزايا متميزة للأعضاء.
يقول: "أنت جزء من شيء أكثر من مجرد أنت". "وهو لاعب في هذا المجتمع."
فكر في متجر Wild Birds Unlimited Nature Shop ، وهو سلسلة من أكثر من 280 متجر بيع بالتجزئة مملوك بشكل فردي يبيع بذور الطيور والمغذيات والبضائع ذات الصلة لهواة الطيور. في مقابل الحصول على خصومات خاصة ، يمكن للعملاء اختيار دفع 25 دولارًا سنويًا للانضمام إلى Daily Savings Club ، وهو برنامج يتم الترويج له في المتاجر عند الخروج. يحصل النجارون على 15 في المائة من مشتريات علف الطيور وقسيمة "طائر باك" بقيمة 10 دولارات لكل 200 دولار ينفقونها ، وهي صالحة لأي بضاعة. يتم إعطاء خصومات إضافية في المناسبات الخاصة مثل المحاضرات من علماء الطيور أو المظاهرات حول بناء birdhouse ، والتي تتيح للأعضاء أيضا معرفة birders الآخرين.
على مدار العام ، تصل مختلف العروض للأعضاء فقط عن طريق البريد الإلكتروني ، وغالبًا ما يتم تخصيصها لمنطقة متجر معينة. يقول آمي مور ، مدير عمليات البيع بالتجزئة في سلسلة Carmel ، التي تتخذ من الهند مقراً لها: "يجب أن تكون كل رسالة توجه إلى العميل سببًا لكونك عضوًا في النادي". "لقد ضربناهم باستمرار بفوائد التواجد في البرنامج."
ابتكرت Wild Birds برنامجًا خاصًا لنظام الشراء الخاص بها لمساعدة أصحاب الامتياز على تتبع البرنامج وأتمتة هذه الجهود ، التي يبدو أنها تعمل. يقول مور إن أعضاء Daily Savings Club ينفقون 47 في المائة أكثر من غير الأعضاء ، وهم يزورون المتجر أيضًا بشكل متكرر ثلاث مرات.
قد يعمل نموذج مكافآت مماثل جيدًا للعديد من تجار التجزئة - مراكز الحدائق ، متاجر النسيج ، محلات الأزياء ، متاجر الحيوانات الأليفة ، إلخ.
السلطة في أرقام
ولكن يمكن للشركات التي لا تتمتع بحق الامتياز إطلاق خطط ولاء عالية التقنية. تقدم Blue Baker ، وهي مجموعة من ثلاثة مقاهي للمخابز تقع في أوستن و Bryan-College Station في تكساس ، للعملاء حافزًا لشراء معجناتها وخبزها الحرفي والبيتزا من خلال السماح لهم باختيار المكافآت من تحالف يضم حوالي 20 مطعمًا محليًا.
يُطلق على ائتلاف "ذا تيست أوف بي-سي إس" ، الذي يتيح للعملاء كسب نقاط يمكن استخدامها في أي من المؤسسات المشاركة ، والتي تدير السلسلة من مطعم راقي إلى عدة بارات ومطاعم. يقول ديف فوكس مالك Blue Baker: "أي دولار تنفقه في أي من هذه الأماكن يصبح أكثر إثارة للاهتمام للضيف" ، مضيفًا أن المبيعات في متاجره ارتفعت بشكل مطرد نتيجة لذلك.
هاجر فوكس إلى البرنامج من نظام البطاقات المثقفة الذي أعطى عملائه رغيف خبز مجاني لكل 10 مشتريات ، لكن هذا العرض - لا يزال يستخدم في موقعه في أوستن - يحد من خياراتهم ، كما يقول ، مشيرًا إلى أنه ليس الجميع مروحة الخبز.
ضمن The Taste of B-CS ، يحصل العملاء على نقطة مقابل كل دولار يتم إنفاقه ، ويحصلون على شهادة بقيمة 10 دولارات لكل 150 نقطة حصلوا عليها. للتسجيل ، يستخدمون هواتفهم لإرسال رسالة نصية ، أو مسح رمز الاستجابة السريعة (الاستجابة السريعة) في نموذج التسجيل الذي تم التقاطه في أحد المطاعم أو زيارة أحد مواقع الويب. يمكن لأعضاء الولاء أيضًا الاستفادة من المبيعات الدورية عبر الإنترنت لشهادات الهدايا التي تقدم خصومات في المطاعم المفضلة لديهم.
يقول فوكس إنه هو والمالكون الآخرون يدفعون حوالي 50 دولارًا شهريًا لكل منهم لإدارة البرنامج من قبل Wilmington ، PowerCard ومقره نورث كارولاينا ، وهو واحد من العديد من مقدمي الخدمات الذين يساعدون في تشغيل هذه البرامج وتقديم بطاقات السحب والتعامل مع الخدمات الخلفية. يستخدم الكثير منهم إجراءات تشفير متطورة لحماية كل من التجار والعملاء من المتسللين والتهديدات الأخرى للأمن.
يساعد التقاط المعلومات بسهولة ، مثل عناوين البريد الإلكتروني للعملاء وأرقام الهواتف ، على تسهيل جهود التسويق الأخرى لشركة Blue Baker ، والتي تتضمن انفجارات دورية بالبريد الإلكتروني. يشير فوكس إلى أن أحد مخاطر تشكيل مجموعة محلية هو أن العملاء قد يشعرون بالملل إذا لم تتوسع خيارات المطاعم. "علينا أن ننمو المجموعة لجعلها قابلة للحياة على المدى الطويل" ، كما يقول.
حتى البطن
لم يكن إيجاد المشاركين الراغبين في نهج الفريق مشكلة بالنسبة لشركة Belly ومقرها شيكاغو ، وهو مزود آخر لبرنامج الولاء يقوم ببناء شبكة كبيرة من الشركات في جميع أنحاء البلاد على استعداد للقفز على عربة تكنولوجيا الهواتف المحمولة. يمنح Belly كل من عملاء برنامج الولاء الخاص به Apple iPad مخصصًا للإعداد بالقرب من السحب. المؤسسات المتنوعة مثل المطاعم وغسيل السيارات ومزارعو الحيوانات الأليفة يشتركون فيها ، ويحددون لأنفسهم مستوى النقاط التي يحتاجها عملاؤهم لكسب خصومات أو بضائع في أعمالهم.
تضم منطقة شيكاغو وحدها أكثر من 1000 شركة في الشبكة ، حيث تتراوح المكافآت من كريب بعد 45 نقطة حصل عليها في مخبز محلي إلى مجموعة مانيكير باديكير بعد 450 نقطة تم جمعها في منتجع صحي محلي.
يستخدم العملاء بطاقة إلكترونية تم التقاطها في موقع مشارك أو تنزيل تطبيق Belly على هواتفهم المحمولة وإعداد حساب. وفي كلتا الحالتين ، يتلقون رمزًا مخصصًا للمسح في كل مرة يزور فيها أحد المشاركين في Belly ، مما يقلل عدد البطاقات في محافظهم. يتم إيداع النقاط تلقائيًا في حساباتهم.
تدفع الشركات في أي مكان ما يتراوح بين 79 إلى 149 دولارًا شهريًا مقابل هذه الخدمة ، والتي قد تشمل ، بالإضافة إلى البطاقات والتحليلات ، الاستشارات وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني الدورية والاندماج في تطبيقات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook ، وهي ميزة يقول مستشارو التسويق البارزون إنها إحدى أكبر مزايا نشر استراتيجية الولاء الرقمي.
تحتوي العديد من تطبيقات الولاء على إعدادات مضمّنة تقوم ، بعد الحصول على إذن ، بإرسال تنبيهات إلى متابعين العميل على منصات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook و شخصيات قصص الابطال الخارقين. عندما يسمح العملاء المخلصون لأصدقائهم وأفراد أسرهم وأعضاء الشبكة الآخرين برؤية أنهم زاروا شركة ما ، فإن ذلك يترجم إلى تأييد دقيق.
يقول جويل هيوز ، نائب الرئيس الأول لاستراتيجية الشركة والتطوير في كونستانت كونكشن ، مزود البريد الإلكتروني والتواصل الاجتماعي: "إذا اشتريت شيئًا أو إذا انضممت إلى برنامج VIP الخاص بك - مما يجعل هؤلاء مرئيًا اجتماعيًا للأصدقاء - فهذه هي الطريقة التي تحصل بها على عملاء جدد". حملات تسويق وسائل الإعلام للشركات الصغيرة. "هذه الأشياء تبدأ حقًا في أن تكون محركات الإحالة التي تقود عملاء جدد."
هذا هو الأمل في Clean Healthy Smiles ، وهو مكتب للأسنان يقع مقره في شيكاغو والذي اشترك مؤخرًا في Belly. يقول جيم ليستروم ، كبير موظفي المعلومات والمدير المالي ، إنه يمنح المرضى خمس نقاط نحو خدمات طب الأسنان كلما أحيلوا شخصًا جديدًا. "بناء شبكة الإحالة الخاصة بك ، هذه طريقة كبيرة" لالتقاط أعمال جديدة ، كما يقول ، مشيرًا إلى أن المكتب يوفر أيضًا خمس نقاط نظيفة صحية من الابتسامات عندما يأتي شخص لإجراء العملية. "نريد فقط أن يكون هذا مكتبًا ودودًا."
تذكر من أنت
حتى في خضم جنون التنقل ، تجد بعض الشركات أن الأساليب غير المعقدة تظل الخيار الأفضل والأكثر تكلفة.
هذا صحيح بشكل خاص في الأعمال التجارية التي تركز على الورق مثل الكتب المصورة ، والتي يحب زبائنها أن يلمسوا ويشعروا بالبضائع ، كما يقول بريندان بويل ، المالك المشارك لثلاثة متاجر كوليزيوم أوف كوميكس في وسط فلوريدا. لأكثر من عقد من الزمان ، حقق Coliseum ، الذي يبيع كوميديا وألعاب ، نتائج جيدة من خلال بطاقات لكمة الورق القديمة الطراز الممنوحة للعملاء الذين يشترون البضائع في المتاجر.
يكسبون طابعًا مخصصًا مقابل كل 10 دولارات يتم إنفاقها ؛ يتم تحويل 10 طوابع إلى 10 دولارات إلى 15 دولارًا من البضائع. على عكس العروض المقدمة من سلاسل الصناديق الكبيرة ، لا تنتهي صلاحية أوراقه ؛ بعض الناس يخزنونهم ويوفرون مقابل شراء باهظ الثمن أو شراء كبير آخر. يعترف بويل بأن التكنولوجيا قد تسللت إلى العملية: يسمح الباركود الموجود على ظهر كل بطاقة لكل متجر بتتبع عمليات الاسترداد. الاحتيال ليس مشكلة ؛ لا أحد يقوم بشراء البضائع دون ختم واحد على الأقل بالشكل المخصص للمتاجر ، مما يقلل من احتمال قيام شخص ما بتكرار البطاقات.
تعد المسابقات الخاصة بليلة الألعاب ، والنشرة الإخبارية الدورية ، والموقع الإلكتروني ، وكوبونات البريد الإلكتروني ، والاهتمام الشخصي لاشتراكات العملاء ، جزءًا من الصيغة التي ساعدت على مضاعفة إجمالي المبيعات خلال السنوات الأربع الماضية. "نحن نعرف عملائنا ، وعملائنا يعرفوننا" ، يقول بويل. "يمكننا أن نجعل الأمر أكثر جاذبية من أجل الحصول على أشياء منا."
إن مكافأة الولاء بلمسة شخصية تتيح للشركات الصغيرة أن تميز نفسها عن اندفاع العروض من المنافسين الأكبر حجماً ، والتي غالباً ما تكون مهزومة بسبب مقاربتها القاسية.
"رواد الأعمال أكثر ذكاءً ؛ يمكنهم تقديم خدمة أفضل ؛ يقول بارتولد إبسيلون: "إنهم غالباً ما يعرفون الكثير من عملائهم عن طريق البصر". "هناك الكثير من الأشياء الجيدة التي لديهم بالفعل."
ماذا عن جلب مستهلكين جدد؟ اقرأ "10 نصائح لجعل مواقع العروض اليومية تعمل من أجل عملك" على SUCCESS.com.
