العلامات التجارية لتستمر: بناء علامة تجارية رابحة ودائمة

لديك منتج رائع. سعر معقول. خدمة صلبة. ما هي المشكلة؟ أنت بحاجة إلى علامة تجارية ، كما يقول الخبراء. "عندما تحاول الشركات الانتقال من وضع البقاء على قيد الحياة إلى وضع الازدهار في اقتصاد الشتاء ، فإن الشركات التي تنفصل عن الحزمة تحمل علامات تجارية من جانبها" ، كما يقول روي سبنس ، المسؤول التنفيذي عن الإعلانات والمؤلف المشارك لبيان العلامة التجارية ، إنه ليس ما أنت بيع ، هذا ما تؤيده: لماذا كل الأعمال الاستثنائية تحركها غرض.

تبدو جيدة ، ولكن كيف تحدد علامتك التجارية؟ وبمجرد القيام بذلك ، ماذا في ذلك؟

يقول كيفن روبرتس ، الرئيس التنفيذي لشركة ساتشي آند ساتشي العالمية: "حتى وقت قريب ، كانت العلامات التجارية الناجحة تمنح الشركات القدرة على تحصيل الرسوم". يقول روبرتس: "ليس الأمر أن العلامات التجارية كانت تموت ، ولكن تم تجريدها من السلع". أصبحت جنرال موتورز وتويوتا قابلة للتبادل إلى حد كبير في كثير من النواحي ، وكذلك ريفلون ولوريال. منتجات مماثلة ، عميل مستهدف مماثل ، أسعار مماثلة.

يقول روبرتس ، مؤلف كتاب Lovemarks: The Future Beyond Brands: "الهدف هو جعل علامتك التجارية لا يمكن الاستغناء عنها ، ويمكنك القيام بذلك من خلال التواصل العاطفي: الغموض والإثارة والحميمية" . "تريد الولاء وراء العقل والولاء وراء الركود. بالنسبة لأصحاب الأعمال الصغيرة ، يعد هذا الأمر أكثر أهمية لأنهم لا يملكون القوة الشرائية التي تتمتع بها الشركات الكبرى. "

Spence ، المؤسس المشارك لـ GSD & M والرئيس التنفيذي لشركة Idea City بمدينة أوستن ، تكساس ، يضعها على هذا النحو: "كل عمل يجب أن يكون في مجال تحسين حياة العملاء". في هذا ، العلامة التجارية هي ما يصفه بأنه "مقدس" وعد ". وول مارت وعد لتوفير المال للمتسوقين. جنوب غرب الخطوط الجوية تعد بحرية الطيران.

من ناحية المستهلك ، تعد iPods مثالًا رائعًا على الولاء الذي لا يمكن تفكيره. تقدم جميع مشغلات MP3 نفس الوعد بالوظائف وحرية الحركة والاختيار. ومع ذلك ، يعتبر iPod هو الفائز الواضح في السوق كأكبر صانع لأموال شركة Apple ، حيث يهيمن بفخر على 73 في المائة من السوق وقادر على الحصول على سعر إضافي. لماذا ا؟ إن تصميم البقعة المتغير للصناعة والإعلانات ذات الصلة ، وخدمة العملاء الموثوق بها عبر أشرطة Genius من Apple ، والأذن البيضاء التي يمكن تمييزها إلى حد أنه "عندما تراها في الشارع ، تشعر كما لو كنت أنت والمالك جزءًا من نفس القبيلة يقول روبرتس. "أنت تريد أن تأخذ آي بود إلى الفراش معك - وهذا يجعلك مخلصًا وراء السبب والسعر."

ومع ذلك ، فإن الحاصل العاطفي للعلامة التجارية لا ينزل إلى السلع الاستهلاكية. الشركات B2B لديها الفرصة لتقديم الاتصال العاطفي عن طريق القيمة والموثوقية. يقول روبرتس: "من الصعب للغاية على الرجال الكبار تقديم تعاطف عميق". يضيف سبنس: "الكل يبيع نفس الشيء إلى حد كبير. تلك التي تدافع عن شيء ما تبقى ".

في عالم B2B ، أهم الأشياء هي تقديم خدمة عملاء موثوقة وعلاقات وثيقة لتأسيس أعمال بصرف النظر عن البقية.

شركة إصلاح كمبيوتر مستقلة ، على سبيل المثال ، تتنافس مع الآلاف من الشركات الصغيرة الأخرى في نفس المكان. ومع ذلك ، فإن شركة إصلاح الكمبيوتر الملتزمة بالخدمة الفائقة تقدم الوعد بتحسين حياة أصحاب أجهزة الكمبيوتر المحبطين على شفا إلقاء سطح المكتب الخاص بهم من على السطح. إن هذا الوعد ، إذا تم الوفاء به ، لديه القدرة على بناء علامة تجارية ناجحة طويلة الأمد - وليس مجرد شركة صغيرة مربحة.

إذن كيف يمكنك معرفة جوهر علامتك التجارية ، وعدك ، والاتصال العاطفي ؟
تقترح شركة Idea City's Spence البدء بفحص سبب قيامك - أو والدك أو أجدادك - بالعمل في المقام الأول. ماذا المتخصصة ملء الأعمال؟ ما الحاجة؟ وما الذي يجب عليك تقديمه للسوق الفريد من نوعه؟ يقول سبنس: "عندما تعبر موهبتك واحتياجات العالم ، يكمن هدفك".

ثم تقترح Spence إجراء استطلاع غير رسمي لعشرة أعضاء من قاعدة المعجبين بك - خمسة موظفين صريحين وصادقين وخمسة عملاء صريحين وصادقين. اسألهم ، ماذا تفعل بشكل صحيح؟ ماذا تفعل الخطأ؟ أين يمكنك تحسين؟ ماذا تفعل أفضل من أي شخص آخر؟

"تريد الولاء وراء العقل والولاء وراء الركود."

تبدأ العديد من العلامات التجارية الناجحة ببيان تحديد المواقع. سيؤدي هذا إلى تحديد الجمهور المستهدف ، والمشاركة في المنافسين ، وتحديد الفائدة الأكثر إلحاحًا للشركة. من هذا ، يمكن صياغة الوعد. يجب أن يكون جوهر الوعد ضمانًا يمكن تسليمه الآن ، ولكنه طموح أيضًا. يقول ستان ريتشاردز ، مدير شركة ريتشاردز جروب للإعلان ومقرها دالاس: "لا يمكنك أن تقدم وعدًا لا يمكنك الوفاء به - إنها بحاجة إلى التعامل مع هذه اللحظة". "يجب أن تكون أيضًا طموحة."

مثال على بيان تحديد المواقع القاتل هو عميل The Richards Group Motel 6:
الجمهور المستهدف: أي شخص على الطريق ومسافر اقتصادي. يقول ريتشاردز: "لا يهم مقدار الأموال التي لديك أو إذا كنت تقود سيارة BMW - إذا كنت على الطريق وعلى ميزانية ، فأنت عميل محتمل".
المنافسة: موتيلات الميزانية الأخرى بما في ذلك Days Inn و Econo Lodge و Microtel و Super 8.
فائدة مقنعة: "دائمًا ما يكون أقل سعر في أي سلسلة وطنية" ، و "دائمًا مكانًا مريحًا للبقاء". هذه وعود قابلة للتنفيذ الآن ، ولكنها تتطلب أيضًا التخطيط للتأكد من صحتها في المستقبل.
الوعد المقدس: يوفر Motel 6 لأي شخص على الطريق مسافر اقتصادي مكانًا مريحًا للإقامة بأقل سعر في أي سلسلة وطنية.

اتفق الخبراء على أن إنشاء الوعد المقدس أصعب مما قد يبدو. ولكن بمجرد حصولك عليها ، تبدأ العلامة التجارية الحقيقية.

كيف يمكنك بناء علامة تجارية تستمر في الحفاظ عليها؟
أولاً ، أدرك أن العلامة التجارية هي أكثر بكثير من مجرد علامة خطية أو أرضية مصعد. بشكل عام ، سوف تتخلل العلامة التجارية القوية والناجحة كل جوانب الشركة. يقول ريتشاردز: "إنها كل ما تفعله أي شركة". "الطريقة التي يرد بها الموظفون على الهاتف ، الطريقة التي تستقبل بها العملاء ، تتعامل مع المكونات داخليا وخارجيا. في الواقع ، يعد كل فرد في الشركة بوعد للعملاء ، وكل ما تفعله سيعزز العلامة التجارية أو ينتقص منها. "

يجب أن تكون رسائل العلامة التجارية متسقة في جميع الاتصالات - العلاقات العامة والإعلان والاتصالات الداخلية - ويجب أن تدمج في كل عنصر من عناصر علاقات الموظفين. يقول ريتشاردز: "الجمهور الداخلي مهم للغاية". "يجب أن تؤثر العلامة التجارية على أداء كل شخص على اتصال به". ينبغي أن يركز التدريب ، واتصالات الشركات ، وجميع تطوير الأعمال على هذا الوعد. لا يؤدي هذا فقط إلى دفع الرسالة إلى المنزل ، ولكن الوعد المناسب هو إلهام وتحفيز الشركة بأكملها.

المفتاح هو الحفاظ على العلامة التجارية على قيد الحياة على المدى الطويل. يتطلب ذلك توازنًا دقيقًا في الحفاظ على وفاءك بالوعد المقدس مع إعادة اختراع المنتج والرسائل لتلبية احتياجات العملاء المتطورة باستمرار.

ومن الأمثلة الملحمية لطول عمر العلامة التجارية كوكا كولا. لقد أوفت الشركة بوعدها المتمثل في المتعة الفاترة لمدة 124 عامًا - حيث لا يزال شكلها وشعارها ونكها معروفين طوال هذا الوقت تقريبًا. ومع ذلك ، فإن قوة العلامة التجارية هذه تخترع باستمرار منتجات جديدة ، وآخرها Coke Zero مع أنواع جديدة من المحليات الصناعية ، ودايت كوك بلس مع إضافات الفيتامينات.

الابتكار لا يتم تحويله إلى المنتج وحده ، ولكنه يستهدف الأسواق أيضًا. في عام 1935 ، ذهبت شركة Coca-Cola إلى "كوشير" لجذب الزبائن اليهود ، واليوم يتم بيع المشروبات في البلدان النامية التي تزداد فيها أعداد السكان الذين يزداد دخلهم المتاح ، مثل الهند والصين. ومن المتوقع أن تؤدي هذه الخطوات إلى وضع الشركة على إجمالي مذهل قدره 200 مليار دولار بحلول عام 2020.

"الجميع يبيعون نفس الشيء إلى حد كبير. تلك التي تدافع عن شيء ما تبقى على قيد الحياة."

العلامة التجارية ناجحة للغاية ، في كل مكان ، لدرجة أن القليلين يدركون أن الشعار والرسومات في الواقع يتم تعديلهما بلطف كل ثلاث أو أربع سنوات للمساعدة في الاحتفاظ بميزة سوقية كبيرة على شركة بيبسي المنافسة ، التي حصلت على بعض الإعلانات الأكثر ابتكارا و تطورات المنتج في المنتجات الاستهلاكية.

يقول ساتشي آند ساتشي روبرتس: "لقد جمع كوكا كولا بين الماضي والحاضر والمستقبل بطريقة رائعة". "لقد تعاملوا مع الإعلانات والتعبئة والتغليف بطريقة سعيدة دائمًا ، واجتماعي دائمًا ، ودائمًا جزء من المجتمع المحلي."

ويضيف أن هذه الوعود العاطفية هي ما يمنح صانع المشروبات حافته - وليس المشروب الأسود الفقاعي. "لا توجد تقنية في صنع مشروب غازي" روبرتس يسخر.

مثال آخر على البقاء حاضرًا مع الحفاظ على صدق العلامة التجارية: وعدت شركة طيران ساوثويست الجوية بخفض التكاليف لمنح العملاء حرية الطيران مؤخرًا قرارًا على مستوى المدير التنفيذي بالتخلي عن حركة الصناعة الجديدة لتحصيل رسوم على جميع الحقائب التي تم فحصها.

يقول سبنس: "لقد أدركوا أنهم يتركون مئات الملايين من الدولارات على الطاولة ، لكن من خلال عدم فرض رسوم ، ظلوا وفاءً بالغرض". "لقد قرروا أن يقوموا بتسويق عملية الخروج منه ، وجعل المؤسسة بأكملها وراء هذا القرار ، واجتذاب عملاء جدد من أجل الحفاظ على وفائهم بهدفهم."