من المحفوظات: جيف بيزوس

عاجلاً أم آجلاً ، هناك نوع من أسطورة التأسيس لكل شركة. يحدث Amazon.com أن يكون صحيحا. الى حد ما.

تسير الأسطورة على هذا النحو: في عام 1994 ، في سن الثلاثين ، صادف جيف بيزوس تقريرًا يتوقع نموًا سنويًا للويب بنسبة 2،300٪. بالنسبة إلى خريج برينستون في الهندسة الكهربائية وعلوم الكمبيوتر ، "كانت هذه دعوة كبيرة للاستيقاظ". وهكذا ، بعد ثلاثة أشهر ، ابتعد عن كونه أصغر نائب رئيس لشركة دي شو ، وهي شركة لصناديق التحوط في وول ستريت ، و انطلق غربًا في لعبة تشيفي بليزر القديمة مع زوجته ، ماكنزي ، يقود سيارته ولابرادور الذهبي في الخلف. بحلول الوقت الذي وصلوا فيه إلى سياتل ، كان قد كتب المسودة الأولية لخطة عمل على حاسوبه المحمول ، واحتفظ بمحام عن طريق الهاتف الخليوي ، وبدأ البحث عن نائب رئيس التطوير. بعد خمسة أيام انتقلوا إلى منزل مستأجر في ضاحية بلفيو ، وأقاموا متجرًا في المرآب ، وفويلا! ولدت Amazon.com ، شركة البيع بالتجزئة عبر الإنترنت التي وصفت نفسها بأنها "أكبر مكتبة في الأرض".

كسر مع الماضي

يبدو واضحًا بعد أربع سنوات ، الآن أن Amazon.com هو النموذج العالمي لتجارة التجزئة الناجحة عبر الإنترنت (ويعرف أيضًا باسم "e-tailing") ، حيث رفع سعر سهمها المرتفع Bezos مالك 41 في المئة إلى مسافة قريبة من صافي يقدر بمليارات الدولارات يستحق. ولكن هناك الكثير في القصة ، كما تعلم عندما تتحدث مع بيزوس في مكتبه بوسط مدينة سياتل ، حيث تعتبر القمصان والقمصان الجينز أو الكاكي ملابس رسمية ، ويدعم كل منهما أربعة أبواب الأبواب القديمة كطاولات ، وكبار المسؤولين التنفيذيين لدينا الأرائك فوتون.

ما الذي جعله يتخلى عن نجاحه وأمنه المؤكد ويخرج على أطرافه في حقل جديد تمامًا وغير مجرب؟

يقول: "إنني أسميها أطر عمل لتقليل الأسف" ، بعد العبارة مباشرة مع الضحك المتداول والمعدية الذي يمثل بصمته المميزة. "لقد أسقطت نفسي في الثمانينيات من عمري وسألته عن الأسف الذي شعرت به تجاه حياتي. وأدركت أنه ، في سن الثمانين ، ربما لن أتذكر كل الأشياء التي بدت مهمة جدًا في ذلك الوقت ، مثل التخلي عن مكافأة وول ستريت في نهاية العام. لكنني أتذكر بالتأكيد أنني قد تجاهلت ظهور الإنترنت تمامًا كما كان يحدث وأقول لنفسي إنني كنت أحمقًا ".

التحرك الغرب

"لقد كنت دائمًا مهتمًا بتجميع أجهزة الكمبيوتر و x ، حيث x هو أي شيء يمكن أن يحدث ثورة في الحوسبة" ، يتابع ، "وأردت أن أرى ما إذا كانت هناك فرصة تجارية في هذا. هذا يعني التحرك عليه ".

حسنا ، ولكن لماذا تتحرك بسرعة؟

"هذا الرقم من 2300 في المئة" ، كما يقول. "انه ضخم. لا شيء ينمو عادة بسرعة خارج طبق بتري. مع هذا النوع من معدل النمو ، يصبح الإحساس بالإلحاح أهم أصولك ".

لا أحد يستطيع أن يتهم جيف بيزوس بعدم وجود شعور بالإلحاح. كان آخر يوم عمل له في DE Shaw هو 30 يونيو 1994. وبحلول 5 يوليو كان في سياتل.

بالطبع كان الأمر أكثر تعقيدًا من ذلك بكثير. ما يتركه الأسطورة هو العمل الشاق. في الأشهر الثلاثة السابقة ، وضع بيزوس قائمة تضم 20 منتجًا يمكن بيعها على الإنترنت ، من الملابس إلى أدوات البستنة ، ثم قام بإجراء بحث شامل عن أفضل خمس منتجات له: CDS ومقاطع الفيديو وأجهزة الكمبيوتر وبرامج الكمبيوتر والكتب.

"لقد استخدمت مجموعة كاملة من المعايير لتقييم إمكانات كل منتج ، ولكن من بين المعايير الرئيسية كان حجم الأسواق النسبية. اكتشفت أن الكتب كانت سوقا بقيمة 82 مليار دولار في جميع أنحاء العالم. كانت نقطة السعر معيارًا رئيسيًا آخر: أردت منتجًا منخفض السعر. كنت أظن أنه نظرًا لأن هذه كانت أول عملية شراء يقوم بها كثير من الأشخاص عبر الإنترنت ، فلا بد من تهديد الحجم. المعيار الثالث هو نطاق الاختيار: كان هناك 3 ملايين عنصر في فئة الكتب وعشرها فقط في الأقراص المدمجة ، على سبيل المثال. كان هذا الأمر مهمًا لأنه كلما اتسع نطاق الاختيار ، زاد استخدام قدرات التنظيم والاختيار الخاصة بالكمبيوتر بشكل جيد. "

بحلول الوقت الذي استولى فيه نظام Moishe Moving System على جميع ممتلكات Bezoses وجمعها في الشاحنة المتحركة ، كان يعرف ما يريد بيعه وكيف. هو فقط لم يعرف من أين. لقد قام بتضييق نطاق الاختيار إلى بورتلاند ، أوريغون ، وجانب نيفادا من بحيرة تاهو ، بولدر ، كولورادو ، وسياتل. كان يبحث عن دولة ذات مناخ ضريبة مبيعات موات ، وقوة عاملة كبيرة ذات تقنية عالية ، وقربها من مركز رئيسي لتوزيع الكتب. نظرًا لأن المرشحين الأربعة كانوا في نفس الاتجاه العام من نيويورك ، فقد طلب من Moishe التوجه إلى الغرب والاتصال به على هاتفه الخلوي في اليوم التالي. في منتصف الطريق في جميع أنحاء البلاد ، قرر.

العبث في المرآب

قرار منتصف البلد فيما يتعلق بالموقع جزء من الأسطورة. السنة التالية ليست كذلك. كانت تلك هي السنة التي سمع فيها عدد قليل من الناس عن Amazon.com ؛ في العام الذي سبق افتتاحه للعمل في يوليو 1995 خارج مرآب بيزوس ؛ السنة التي قضاها بيزوس وزوجته وثلاثة آخرين في العمل بدوام كامل في العلاقات مع الشاحنين وتجار الجملة وعلى جمع التبرعات ، ولكن قبل كل شيء ، على تطوير البرمجيات: "كان هذا هو السحب الطويل ، وتطوير البرمجيات."

في الأسابيع القليلة الأولى كانت مفتوحة للعمل ، Bezos فقط وضع الحزم في الخلف إذا كان بليزر ونقلهم إلى مكتب البريد نفسه. الآن ، بعد أربع سنوات ، يصل مكتب البريد الضخم إلى مستودعاته ليملأ كل يوم. والشركة في حجم صاروخي ، ونشر معدلات نمو تصل إلى 74 في المئة بحلول الربع.

هل كانت مجرد مسألة الفكرة الصحيحة في الوقت المناسب؟ الجواب بيزوس غير متوقع: هامشي فقط. يقول: "أعتقد أن الأفكار سهلة". إنه تنفيذ صعب. إذا كنت أنت وجلستنا هنا لمدة ساعة ونخربش على السبورة على الحائط ، فيمكننا التوصل إلى مائة فكرة جيدة. الجزء الصعب هو جعلها تعمل ، وهناك العديد من المكونات الرئيسية في ذلك. "

4 مفاتيح للنجاح

يقول: "أولاً ، هناك أبحاث - تقييم شامل للسوق. بعد ذلك ، وربما هذا هو المكون الأكبر ، هناك مجموعة من الأشخاص الموهوبين والمتنوعين. هذا هو المفتاح للغاية. أنت تجذبهم من خلال منحهم الفرصة لبناء شيء مهم ، وتحسين حياة العملاء ، وتغيير العالم بطريقة أساسية. يجب أن يكون الأشخاص العظماء مالكون ، وهم ، من خلال حوافز خيار الأسهم السخية.

"المكون الرئيسي الثالث هو تحديد الأولويات. بمجرد حصولك على الرؤية الكبيرة ، سترى أنه يوجد في داخلها المئات من الأصغر منها ، وستحتاج إلى القدرة على القيام بفرز وحشي ، حتى تكون قادرًا على قول: "لا ، نحن لا نفعل هذا ، هذا ، و ذلك؛ سنركز بشكل حصري على هذه الأشياء الثلاثة.

"الرابعة ، والمفتاح أيضا - كل مفتاح! - يعبر بوضوح عن رؤية ما يجب تحقيقه. يمكنك الحصول على أفضل الأشخاص ، لكن إذا لم يتحركوا جميعًا نحو نفس الرؤية ، فلن ينجح الأمر ".

رؤيته الحالية؟ "مهمتنا هي تسريع الوصول إلى الأشياء التي تلهم وتعلم وتسلية".

نعم ، أعلنت الشركة مؤخرًا عن قرارها بتوسيع نطاق مقاطع الفيديو والأقراص المدمجة ، بالإضافة إلى دفعها لزيادة تواجدها في الخارج من خلال شراء ثلاث شركات أوروبية: المملكة المتحدة Bookpages Ltd و Internet Movie Database و ABC Telebook Inc. "تتغير الرؤى بمرور الوقت" ، يشرح بيزوس. "تتوسع. وعلى الرغم من أهمية الاتساق ، من المهم بنفس القدر أن نتذكر أن هذا سوق ديناميكي وعليك أن تتطور ".

خاصة بعد حصولك على المنافسة ، كما يفعل Amzon.com الآن. افتتح بائع الكتب العملاق Barnes & Noble متجرا على الإنترنت في مايو من العام الماضي ، مما دفع المحللين للتنبؤ بأن Amazon.com ستصبح قريباً ، وفقًا لسخرية مازالت بوضوح تميز Bezos ، "Amazon.toast." زيادة الفجوة بدلا من انخفضت. لقد انتقلنا من 60 مليون دولار من إيرادات المبيعات السنوية في شهر مايو إلى 260 مليون دولار بحلول نهاية العام ، ومن 340،000 عميل إلى 1.5 مليون ، 58 في المائة منهم يعيدون العملاء - كل ذلك في سياق "Amazon.toast". نحن نقوم بأكثر من ثمانية أضعاف مبيعات Barnes & Noble. ونحن لسنا هدفا ثابتا. لقد أنعم علينا ببداية مدتها سنتان ، وهدفنا هو زيادة هذه الفجوة. "

كيف يمكنك أن تفعل ذلك ضد أكبر تاجر تجزئة فعلي في العمل؟ "هناك طريقة واحدة فقط. انها بسيطة جدا ولكن من الصعب جدا تنفيذها. هذا هو معرفة ما يريده عملاؤك بالضبط ومن ثم تقديمه بشكل أفضل. نحن نعلم أن عملائنا يريدون الاختيار ، وسهولة الاستخدام ، والراحة ، والتسعير الجيد ، لذلك نحن نتأكد من أننا نقدم لهم الأفضل من بين جميع هؤلاء ".

الحصاد قادم

وماذا عن هذه المسألة الصغيرة من الربح؟ Amazon.com هو نجاح هارب. وقد احتلت عناوين الصحف من خلال طرح أسهمها للجمهور في مايو 1997 ، أي بعد أقل من عامين من بدء العمليات ، بسعر 18 دولارًا للسهم. بعد مرور أحد عشر شهرًا ، تم تداولها بسعر 100 دولار تقريبًا للسهم ، وأعلنت الشركة قفزة إلى 2.26 مليون عميل وتقسيم أسهم اثنين مقابل واحد - لكنها لم تحقق أرباحًا بعد. في عام 1997 ، خسرت 27.6 مليون دولار على مبيعات بلغت 147.8 مليون دولار واستمرت في استراتيجيتها الأولية للإنفاق بشكل كبير على الإعلان.

بيزوس غير اعتذاري حول قلة الربح. "نحن نركز على تقديم أنفسنا للعملاء. لفعل أي شيء آخر الآن سيكون قرار إدارة سيئة للغاية. ليس من المعتاد على الإطلاق أن تكون شركة عمرها 4 سنوات في دورة استثمار بدلاً من دورة حصاد. ما هو غير عادي هو أن يتم تداول هذه الشركات علنًا ، ولكن حتى هذا ليس فريدًا. لقد عملت شركات التكنولوجيا الحيوية في هذا الوضع طوال الوقت ، وقد دعمت الأسواق العامة هذه الاستراتيجية. وأعتقد أنهم دعمونا لأن الإنترنت قد أتاحت فرصة للشركات لإنشاء أسماء تجارية بسرعة أكبر بكثير مما كان ممكنًا من الناحية التاريخية ، مما يعني أن كل شيء آخر يحدث بسرعة أكبر بكثير. "

وبالتالي ، فإن استجابة بيزوس تأتي بمثابة مفاجأة عندما أسأله أي كتاب كان الأكثر نفوذاً بالنسبة له. أتوقع كتاب عمل من نوع أو آخر. وبدلاً من ذلك ، يستشهد برواية من الطراز القديم: "بقايا اليوم" من تأليف كازو إيشيجورو. "قبل قراءتها ، لم أكن أعتقد أن الرواية المثالية كانت ممكنة. أنا مهتم دائمًا بالأشياء التي تبدو مستحيلة ولكن يتم تحقيقها بعد ذلك. مثل عندما وصلت لرؤية Cirque du Soleil. يبدو أنه يجب أن يكون من المستحيل على الهيئات البشرية القيام بمثل هذه الأشياء ، ومع ذلك فإنها تقوم بها بأناقة وجميلة وبدون عناء. أو عندما تشاهد مشعوذًا رئيسيًا يقوم بعمل أشياء باستخدام كرة يمكن أن تؤديها ، تكون مخالفة لقوانين الفيزياء إذا لم ترها بأم عينيك. أنا مفتون بذلك: فكرة المستحيل تحققت ".

هل هناك موازية يمكن العثور عليها هناك مع Amazon.com؟ "لا ، لا أعتقد ذلك ،" يقول بلمسة بسيطة من التواضع الخاطئ. "ما نقوم به هنا أمر غير عادي ، لكن ليس من المستحيل في نفس الدوري".

فعل عالية الأسلاك ، ثم؟

يتجاهل. "السلك العالي لم يبد مستحيلًا بالنسبة لي".