التسويق الحديث: التسويق عن طريق الجذب المغناطيسي

يتم تقديم مبدأ الجاذبية في أغلب الأحيان كمفهوم ميتافيزيقي ، يتم تنفيذه لتجاهل التطرف - التفكير سيجعله كذلك. لن يكون الأمر كذلك ، ولكنه مبدأ شرعي عند تطبيقه بطريقة عملية ، كما هو الحال في استراتيجية التسويق ، وهذا ما يدور حوله نظام التسويق الممغنط الذي يحمل علامتي التجارية.

الفكرة بسيطة: كل عمليات التسويق والتنقيب تقريبًا تتم كصيد ، مما يجعل العملاء أو العملاء المحتملين يشعرون وكأنهم فريسة. هذا ينتج بشكل طبيعي المقاومة. أفضل البيع في بيئة منخفضة المقاومة ، حيث يشعر المستهلك أنه يكتشفها ويختارها ويأتي إليك بدلاً من الظهور غير المدعوم ويدفع عرضًا. لديه لاختيار لك.

الأسئلة الذكية ليست: كيف يمكنني "تجاوز" حراس البوابة؟ كيف يمكنني الحصول على موعد؟ كيف يمكنني "جذب" احتمال إلى صالة العرض الخاصة بي ، متجر ، معاينة ندوة ، ندوة عبر الإنترنت؟ وأسوأ سؤال على الإطلاق هو: كيف يمكنني بيع شيء لشخص ما اليوم؟ هذه الأسئلة لها أساس بدائي: رجل الكهف الذي يفكر في كيفية العثور على وحش يقتل اليوم حتى يتمكن هو وأبنائه من تناول الطعام الليلة.

بدلاً من ذلك ، إليك السؤال الأكثر ذكاءً والأكثر تطوراً: كيف يمكنني إعداد نظام جذب يجلب لي دفقًا ثابتًا وموثوقًا من العملاء أو العملاء المحتملين المثاليين ليطلب مشورتي أو مساعدتي كمرجع موثوق به أو موفر في فئة الاهتمام أو ، حتى الأفضل ، من الذي تم تحديده مسبقًا ليكون العملاء أو العملاء إذا قبلت؟

هذا سؤال أكثر تعقيدًا. وهو يمثل تحولا كبيرا في النهج. إذا كنت تستطيع تحقيق ذلك لعملك ، فقد يغير ذلك (وربما بشكل جذري) تجربتك بأكملها في ممارسة الأعمال التجارية. يمكن لإجابات هذا السؤال أن تقضي على السلع الأساسية وتجعل المنافسة غير ذات صلة ، وتقلل من مقاومة السعر أو الرسوم ، وتسهل مرونة الأسعار ، وتزيد الأرباح ، وتجعل وقتك أكثر قيمة إلى ما لا نهاية ، وتخلق سيناريو بيع أقل إرهاقًا لك ولعملائك ، مما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء و المزيد من الإحالات.

لذلك دعونا نكون واضحين. معظم الإعلانات والتسويق تتمحور حول المنتجات ويتم تصميمها بطريقة دفع: لدينا هذه الأشياء للبيع ؛ كيف يمكننا بيعه؟ النهج المعاكس تمامًا هو التركيز على العملاء وهندسة الجذب: من هم عملائنا المثاليون ، وكيف يمكننا جذبهم وإثارة اهتمامهم؟ بصيغة مختصرة ، سأوضح لك كيف تم بناء نظام التسويق المغناطيسي هذا.

هناك ثلاثة أجزاء لمثلث تسويق كينيدي: الرسالة والسوق ووسائل الإعلام. واحد ليس أكثر أو أقل أهمية من الآخر ؛ ولا ينبغي أن تكون بالضرورة في ترتيب 1-2-3.

العثور على أفضل السوق المستهدفة

الدقة التي تستهدف مجموعة مختارة من المرشحين العملاء هي سر كل من الكفاءة المالية / الوقت والجاذبية المغناطيسية. ببساطة ، كل شخص يريد أكثر ما هو واضح له وعلى وجه التحديد له أو لها ، وليس لأي شخص والجميع. أريد أن أعرف: هل هذا لي؟ لماذا هذا بالنسبة لي؟ وفي كل الأعمال التجارية ، هناك احتمال محدد عالي الاحتمال. بعض الأمثلة …

وكان عميل لي خدمة ، بسعر حوالي 10،000 دولار ، لبيعها لأطباء الأسنان في جميع أنحاء البلاد. كان يكافح ، والتسويق للمهنة بأكملها. أثناء دراسة المشترين الأوائل له ، حددت ثلاث حقائق:

1. كانوا جميعا في المجتمعات النائية ، وليس المدن الكبيرة أو المناطق الريفية.

2. كانوا جميعا 55 وما فوق.

3. السبب وراء شراء خدمته - التي من شأنها أن تساعدهم على بدء عمل جانبي ، وهي مدرسة مهنية تعمل كمساعد للأسنان - كان جمع أموال للتقاعد أكثر مما توفره ممارساتهم.

مكنتنا هذه المعلومات من تقليل حجم السوق المحتملة بمقدار الثلث تقريبًا ، وإنفاق 100 بالمائة من الموارد المتاحة على 66 بالمائة فقط من أطباء الأسنان - وبالتالي زيادة في احتمالات الاحتمالات العالية - وإنفاق صفر على احتمالات منخفضة الاحتمال. أرسلنا المعلومات الأولية بالبريد فقط إلى أطباء الأسنان الذين يبلغ عمرهم 55 عامًا أو أكبر وفقط في مناطق جغرافية معينة.

قادتنا هذه المعلومات أيضًا إلى إعادة صياغة الرسالة نحو أطباء الأسنان الذين يبلغون من العمر 50 عامًا أو أكبر والذين كانوا قلقين من أنهم يفتقرون إلى الموارد المالية اللازمة للتقاعد على النحو المأمول. بالإضافة إلى ذلك ، ذكرت الرسالة تراكم ما يصل إلى 1 مليون دولار في ثلاث إلى سبع سنوات خارج ممارسة التقاعد في الوقت المحدد ، وتحقيق ما أسميه "رسالة السوق المباراة". النتيجة: انتقل نشاط النشر الخاص به من خسائر إلى أرباح ضخمة ، مع دخل أكثر من مليون دولار على مدار الـ 24 شهرًا القادمة.

منذ سنوات ، قدم لي شخص استخدم نظام التسويق المغناطيسي لي خبرًا سيئًا مفاده أنه لا يعمل على الرغم من اتباعه نماذجي لرسالته وللوسائط. كان يملك شركة لتنظيف السجاد وجرب حملة عبر البريد المباشر للأشخاص الذين يعيشون داخل دائرة نصف قطرها مريحة من مكاتبه. كشفت القيادة عبر هذه الأحياء في الساعة 5 مساءً عن مشكلة بسهولة: فقد هيمنت على هذه الأحياء منازل صغيرة رخيصة الثمن تقع على مساحات صغيرة تحدها أسوار ربط سلسلة. كانت سيارات "الخافق" متوقفة في الممرات. كشفت دراسة هاتفية لاحقة عن نسبة عالية من المستأجرين. لم تكن فرصًا محتملة لخدمات تنظيف السجاد عالية الجودة.

من خلال نقل نفس الحملة إلى الشوارع التي تتميز بمنازل جميلة بها مروج مشذبة جيدًا وسيارات متأخرة في المداخل - والتأكد من إرسالها بالبريد فقط إلى مالكي المنازل وليس "المحتل" - لقد حققت عائدات على الاستثمار قدرها 7 دولارات مقابل كل دولار تنفقه على الحملة التسويقية.

كما ترون ، يمكن أن تكون الجهة التي تقوم بتسليم رسالة تسويقية مهمة على الأقل بنفس أهمية الرسالة نفسها. هذا يعني أنك يجب أن تعرف أكبر قدر ممكن عن عميلك المثالي.

يمارس معظم المسوقين الرماية العمياء ، ويطلقون النار بعشوائية وبأكثر عدد ممكن من الأسهم ، على أمل أن يصل عدد قليل إلى أي هدف. عندما تستخدم عددًا أقل من الأسهم يستهدف بدقة هدفًا واحدًا تم اختياره بعناية ، فيمكنك تقليل الدهون والإهدار والإحباط من إعلاناتك وتسويقك.

اضغط على قوة رسالة مغناطيسية

أنت مفتون بشيء خاص بك - البيتزا الذواقة ، العناية بتقويم العمود الفقري الخاص بك ، التخطيط المالي والمنتجات الخاصة بك - لكن القليل منهم يشاركونك في السحر. يهتم معظم الناس بأنفسهم وحياتهم.

غالبية أطباء الأسنان المذكورين سابقًا لم يكن لديهم اهتمام كبير بالعمل الثاني. في الواقع ، يبدو الأمر غريبًا وصعبًا ، ويتطلب التضحية بالوقت في ملعب الجولف أو مع العائلة. لكن أطباء الأسنان الذين يبلغون من العمر 50 عامًا كانوا مهتمين جدًا بحل سريع للتقاعد الناقص التمويل.

بعض مالكي المنازل يشترون الأثاث لأنهم ببساطة بحاجة إلى أريكة ، والبعض الآخر يحصل على تنظيف السجاد فقط لأن لديهم سجادًا قذرًا. لكن معظمهم مهتمون بأمور أخرى: الحصول على منزل أكثر ظهوراً ، أو مفروشات أكثر أناقة ، أو أكثر جمالا ، يثير إعجاب الأصدقاء ، أو بيئة منزلية صحية لطفلهم الجديد.

أحد العملاء الذين يبيعون مراتب يتراوح سعرها بين 4000 دولار و 35000 دولار (مقابل متوسط ​​السعر الوطني البالغ 600 دولار) لا يبيعون مراتب. تبيع الشركة نومًا جيدًا في الليل ، مضمونًا ، لمن يعانون من آلام الظهر المزمنة أو الأرق أو الشخير الذين يعانون من توقف التنفس أثناء النوم. حتى هنا قاعدتان:

التوقف عن بيع الاشياء. معظم رسائل التسويق حول المنتج والسعر. اجعل شيئًا أكثر إثارة للاهتمام لجمهورك المستهدف. وثانيًا:

التوقف عن الظهور كبائع آخر. معظم الناس لا يثقون في مندوبي المبيعات ولا يثقون في أنفسهم مع مندوبي المبيعات ، لذا يرتفع القلق والمقاومة حتى لو كانوا مهتمين بمنتج أو غرض معين أو يبحثون عنه.

فيما يلي ثلاثة عناصر أساسية تجعل رسالة تسويقية رائعة.

1. أن تكون فريدة من نوعها. في هذا الاقتصاد ، هناك القليل من التسامح مع العاديين. يجب أن تكون فريدة من نوعها. تستخدم Gardner's Mattress إستراتيجية العرض التوضيحي: قامت الشركة بتركيب Dream Room ، على غرار جناح فندق فخم ، حيث يستمتع العملاء المحتملين بقيلولة لمدة أربع ساعات على المرتبة المحددة. معدل الإغلاق 100 في المئة. نعم 100 في المئة.

في ممارستي ككاتب مؤلف للرد المباشر ، أستخدم Process Process: في محيط من الكتّاب الآخرين ، لا أقوم أبدًا بمهام أو مناقشة مهام مع عملاء جدد. بدلاً من ذلك ، أبيع شيئًا واحدًا فقط أولاً: يوم من الاستشارات التشخيصية والتوجيهية ، بقيمة 18800 دولار ، حيث اكتشفت الفرصة وأبني الإستراتيجية والمشاريع.

بالنسبة لمنتجات Proactiv لعلاج حب الشباب ، استخدم موكلي Guthy-Renker Place Strategy. كانت الشركة أول من نقل هذا النوع من المنتجات من صيدلية الجرف إلى التلفزيون ينفوميرسيال وبنيت شركة تبلغ قيمتها أكثر من 800 مليون دولار في السنة.

توم موناغان في الأصل قفز دومينوز بيتزا من متجر صغير إلى إمبراطورية عالمية مع إستراتيجية الضمان. لم يعد بالبيتزا "الأفضل مذاقًا" أو حتى البيتزا "الجيدة" ، لكنه ركز على التوصيل خلال 30 دقيقة أو أقل. كان هذا العامل هو الاهتمام الرئيسي بوصول الأمهات العاملات إلى المنزل للعائلات الجائعة وللمساكن القريبة لأطفال الجامعات الذين كانوا يدخنون السجائر المضحكة والكربوهيدرات التي يحتاجون إليها بشدة ولم يكونوا في وضع يسمح لهم بإحضارها.

تستخدم مجموعة من مستشاري الدخل من سبعة أرقام الذين أمارس تدريبهم تطبيق Match-Market Match: إنهم يركزون بشكل حصري على المتقاعدين المهتمين بتوفير دخل مدى الحياة من الأصول المتراكمة ، ويضعون أنفسهم كخبراء في كتب مؤلفة وبرامج إذاعية محلية وإعلانات تجارية. والإعلانات التلفزيونية المستهدفة وورش العمل "المساء مع المؤلف".

2. تقديم المعلومات بدلا من دفع المنتج أو الخدمة. جوهر رسالة التسويق المغناطيسي هو المعلومات ذات الاهتمام العميق لجمهورك المستهدف. يقوم موكلي Ben Glass III ، وهو محام من فرجينيا ، بالإعلان عن عشرات الكتب المختلفة للمستهلكين وترويجها ، ويرتبط كل منها بموقعه على الويب الخاص به ، بما في ذلك Justice for the Bicyclist ، ودليل البقاء على قيد الحياة للدراجات النارية والسرقة بدون بندقية: لماذا إعاقة صاحب العمل الطويلة الأجل السياسة قد تفشل.

المستشار المالي إسحاق رايت هو واحد من حوالي 100 شخص يتبعون نموذجًا ابتكرته أنا ومستشار الصناعة المالية مات زاغولا في الترويج لدليل المستهلك للعثور على المستشار المناسب وكتابه "كيفية التنقل في طريقك إلى تأمين التقاعد: دليل للمتقاعدين لإزالة حواجز الطرق" والمخاطر أثناء اكتساب الثقة وراحة البال. جلبت أنا وصديقي جو بوليت هذا النهج إلى خدمة تنظيف السجاد الدنيوية وغير التقليدية ، مع رسائل مسجلة مجانية لزيادة وعي المستهلك بشأن المواد المثيرة للحساسية والجراثيم الموجودة في السجاد والتي لا يتم تنظيفها بانتظام.

في أي عمل ، يمكنك التمييز عن طريق تسويق المعلومات بدلاً من المنتجات / الخدمات.

3. تسوق نفسك كأفضل شخص. لقد زرت مؤخرًا أربعة أكشاك متنافسة في معرض منزلي ، كل منها يبيع المولدات. لقد أوضحت لجميع الأربعة أردت شراء. انهم جميعا فاشلة ذلك. لقد دفنوني في المعلومات التقنية. أنها تعثرت إلى أرخص الأسعار. كنت أرغب في العثور على رجل يثق في اتخاذ القرارات الصحيحة بالنسبة لي. هذا ما يريده معظم الناس في معظم فئات المنتجات والخدمات.

في كتابي "لا بكالوريوس التسويق" للأثرياء ، أقدم هرم الدخل والتأثير. وراء ذلك ، هذه الحقيقة: كلما زاد دخل الفرد ، زاد دفعه لمن هو (في نظر السوق المستهدفة) ، أكثر مما يفعل أو يبيع. لهذا السبب تستثمر ديانا كوتو من ديانا جورميه بيتزا في السفر العالمي للمنافسة بنجاح في مسابقات طهاة البيتزا وكتب كتب الطبخ والكتب الصحية: إنها تجعلها أكثر إثارة للاهتمام والأهمية ، مما يتيح لها بيع البيتزا الكبيرة بسعر يتراوح بين 20 إلى 30 دولارًا مقابل المنافسين 5 دولارات خاصة.

وهذا هو السبب في أن التحول البسيط - من تقديم "ورشة عمل مجانية" إلى "أمسية مع المؤلفين" في إعلانات المستشارين الماليين - لم يوفر لعميل واحد زيادة في الحضور فحسب بل وأيضًا تحسين في جودتها (متوسط ​​الأصول القابلة للاستثمار).

رسالة صحيحة إلى السوق الصحيح عبر وسائل الإعلام الصحيحة

توفر وسائل الإعلام طرقًا لتقديم رسائل هندسية مغناطيسية. لا توجد وسيلة أفضل بطبيعتها من وسيلة أخرى أكثر من أن تكون المطرقة متفوقة بطبيعتها أو أدنى من مشرط جراحي. الغرض يجعل واحد أفضل من الآخر.

يتمثل أحد الأهداف الرئيسية في التواصل الفعال مع احتمالاتك المستهدفة بالطريقة التي تفضلها وأكثر استجابة لها. وهذا يعني وضع جانباً التحيزات والتفضيلات الخاصة بك ، وضغط الأقران واعتبارات التكلفة السطحية لصالح ما الأفضل ببساطة.

كمثال ، فكر في الوسائط على الإنترنت مقابل الوسائط غير المتصلة. لقد تخلى العديد من المسوقين عن "الصفحات الصفراء" لأماكن Google ، ولكن لا يزال هناك احتمال مستهدف معين - لا سيما المستهلك الذي يزيد عمره عن 55 عامًا - يفضل الإشارة إلى "الصفحات الصفراء" والذهاب إليها أولاً. وبالتالي ، فإن المعلنين الأذكياء يظلون في وضع جيد بل يوسعون ظهورهم في الصفحات الصفراء.

أو ضع في اعتبارك هذه الحقائق حول البريد المباشر التي ستفاجئ العديد من رجال الأعمال الشباب: توضح دراسة تفضيل أبحاث إبسيلون لعام 2011 أنه على الرغم من النمو بنسبة 66 بالمائة في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي عبر الإنترنت ، فإن البريد المباشر لا يزال هو الخيار الأول من قبل المستهلكين لتلقي المعلومات في كثير فئات المنتجات ، بما في ذلك الصحة والسفر والمالية. صدمة كبيرة: لا تزال الفئة العمرية من 18 إلى 34 عامًا تفضل تلقي المعلومات في هذه الفئات عبر البريد. يصنف ستة وعشرون في المائة من المستهلكين البريد المباشر على أنه أكثر جدارة بالثقة من وسائل الإعلام على الإنترنت ، ويعلن 50 في المائة أنهم يولون اهتمامًا أكبر للبريد المباشر أكثر من البريد الإلكتروني. من بين جميع وسائل الإعلام ، فإن الأقل ثقة هي الوسائط الاجتماعية والمدونات.

في التسويق بين الأعمال التجارية ، فإن إحدى الحقائق الأكثر إثارة للسخرية هي أن Google تستخدم البريد المباشر لبيع إعلانات الدفع لكل نقرة.

ارتفع استخدام البريد المباشر لأغراض التسويق والمبيعات بنسبة 5.8 في المائة من عام 2010 إلى عام 2011.

أفضل استراتيجية إعلامية شاملة ومتكاملة ومتتابعة. لكي تكون شاملة ، يجب استخدام كل وسيلة يمكن سدادها لأن التنوع يساوي الاستقرار. الاعتماد على عدد قليل جدًا من منافذ الوسائط ، أو على أقلها ، يفتحك أمام الضعف. لكي تكون متكاملة ، يجب استخدام جميع أنواع الوسائط ، وتندمج الرسائل عبر الإنترنت وغير المتصلة معًا في نظام منظم لتقديم معلومات جذابة مغناطيسيًا. لكي تكون متسلسلة ، يتم التقاط معلومات الاتصال الخاصة بالاحتمال ثم تحدث سلسلة من اتصالات المتابعة.

المبدأ هو: لا تصيح بعرض سعر المنتج وتأمل أن يأتي بعض الناس لشرائه. بدلاً من ذلك ، احصل على اهتمام وإذن من العملاء للتواصل معهم مرارًا وتكرارًا.

الهدف النهائي: تحديد مسبق

تجولت في متحف السيارات في لاس فيجاس ، وذهبت أنا وزوجتي إلى كورنيش رولز رويس المكشوفة لعام 1986 من دين مارتن. لقد امتلكت بالفعل ثلاث سيارات كلاسيكية ولم يكن لدي أي مساحة أو مرآب لسيارة أخرى. ولكن أنا معجب كبير مارتن. بعد دقائق ، اشتريت السيارة. لم أقم بمقارنة متجر رولز رويس الآخر بنفس الطراز الكلاسيكي ؛ لم يكن لدي أي مصلحة في الآخرين. كنت محددًا مسبقًا لشراء تلك السيارة الخاصة. حتى الآن أنت تفهم التحديد المسبق.

اليوم في أورلاندو ، هناك عدد كبير من المنازل الفاخرة معروضة للبيع بأسعار منافسة ، ولكن إذا كنت مُقررة سلفًا للعيش في مجتمع ديزني الفخم ، غولدن أوك ، فستدفع لك كامل مبيعات التجزئة وأعلى الدولار. من وجهة نظر البائع ، فإن التحديد المسبق يجعل المنافسة غير ملائمة ويدعم مرونة السعر. هذا هو الهدف النهائي!

إن الغرض من جميع الاستراتيجيات التي وصفتها هنا هو أن يكون هناك عملاء أو عملاء جدد يأتون إليك ، ومحددة سلفًا للتعامل معكم ، إن أمكن ، وإذا كنت ستقبلهم.

من خبير التسويق على مدونة دان كينيدي.