أكثر 1on1: stan rapp على التسويق الرقمي المباشر

ستان راب هو رمز للتسويق ومؤسس مشارك لـ Rapp Collins (أصبح الآن RAPP) وشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة McCann Relationship Marketing. تحقق كلتا الوكالتين إيرادات مجمعة تزيد عن مليار دولار. يشغل حاليًا منصب رئيس مجلس إدارة شركة Engauge ، وهي وكالة تسويق متكاملة الخدمات متخصصة في الوسائط الرقمية والتفاعلية. أدعى عصر الإعلان راب كواحد من 101 شخص شكلوا الإعلان في القرن العشرين. وهو مؤلف مشارك لستة كتب بما في ذلك MaxiMarketing وآخره ، إعادة اختراع التسويق التفاعلي المباشر .

هل صحيح أن التسويق المباشر يجب أن يصبح رقميًا للبقاء؟
المباشر رقمي. الرقمية مباشرة بحكم التعريف. ما تم اعتباره مجالين مختلفين على حساب تطور كلاهما ، هما حقًا واحد في نفس المجال. سيتم بناء مستقبل التسويق على منصة مباشرة لأن التسويق المباشر كان دائمًا قابلًا للمساءلة والمساءلة ، ولكن مع وصول الإنترنت ، أصبح الاتصال المباشر أيضًا ميسور التكلفة ويمكن الوصول إليه.

أنا صوت لوجهة نظر أننا انتقلنا من التسويق الشامل إلى التسويق على أساس واحد. لكن ماذا يعني هذا؟ هذا يعني أن الانضباط المباشر لفهم قيمة ذلك العميل في كل ما تبيعه أو قد تبيعه على مدى عمر تلك العلاقة هو أساس جميع الشركات الآن.

ما هو الفرق الأكبر بالنسبة لتسويق الشركات الصغيرة في العصر الرقمي؟
هناك الكثير المتاح للشركات الصغيرة اليوم وهو مجاني في ساحة التسويق. هناك حق في جوجل وغيرها من الأماكن. يمنحك Google وحده القدرة على البحث لوضع رسالتك محليًا أمام أشخاص عرفوا أنفسهم على أنهم من جمهورك المستهدف لأنهم قالوا شيئًا ما في رسالة البريد الإلكتروني أو المقالة أو المدونة. أنت بجوار Kraft و Coca-Cola وجميع الآخرين يمكنك قياس هذا الرد باستخدام الأدوات المتاحة مجانًا ، ويمكنك تحليل ذلك الرد باستخدام الرسوم التي توفرها Google مجانًا.

الآن ، يمكنك معرفة كيفية بناء قاعدة البيانات الخاصة بك. بالتأكيد ، ستكون أصغر وأقل شمولًا ، لكن قاعدة بيانات قابلة للتطبيق حقًا ستمكنك من فعل ما يفعله المسوقون المباشرون - إرسال رسائل في المستقبل إلى أولئك الأشخاص الذين اختاروا الاشتراك في موقعك. الآن لدى Coca-Cola 15 مليون شخص في برنامج المكافآت الخاص بك ، وربما سيكون لديك 15 شخصًا ، لكن قد تحتاج فقط خمسة إذا كنت في b2b أو 150 إذا كنت في وضع b2c. تحصل على 100 منهم ليأتي إلى متجرك ومحاولة thingamajig الخاص بك. هذا هو الفرق الكبير بين ذلك الحين والآن. إنه عالم من الاختلاف.

قاعدة بيانات التسويق تستخدم ليكون والد التسويق المباشر. كيف ترى أن التغيير مع الرقمية؟
هنا مثال. يوجد في My Coke Rewards (www.mycokerewards.com) 15 مليون شخص ويمكنهم الذهاب إليهم بهدوء وسرية إلى أي شريحة وإرسال استطلاع أو استبيان لهم وتعلمهم وإضافة معلومات مفيدة. ولماذا نحصل على هذه المعلومات؟ نحن لا نتجسس على الناس. نريد أن نخدمهم بشكل أفضل. إذا تمكنا من خدمتهم بشكل أفضل ، فنحن نبني علامتنا التجارية. نبني أعمالنا. لقد زادت القدرة على التعرف على الأشخاص الذين نتعامل معهم ونبيعه ونبيعه بشكل كبير.

هل يوجد الكثير من المعلومات اليوم؟
نعم ، هناك طوفان من البيانات. ولكن في الوقت نفسه ، لدينا هذه البيانات الحية الجديدة التي يتم توسيعها الآن لتشمل وضع الشبكات الاجتماعية ، حيث لديك Facebook …. وما الذي يقوله الناس عن علامتي التجارية على Twitter الآن؟ كل شيء تحول بسبب الإنترنت - حتى الخطابة. الآن أقول للناس ، "أخرج جهاز BlackBerry الخاص بك ، لا تضعه بعيدًا ، ويرجى أن تتفضل كما تويتير بعيدًا".

ماذا تقول لأصحاب الأعمال الصغيرة الذين تغمرهم وسائل التواصل الاجتماعي وجميع الأدوات الرقمية المتاحة؟
من ناحية ، التسويق أكثر تعقيدًا لأن هناك قنوات توزيع أكثر الآن. كما أن وسائل الإعلام التي كانت متوفرة ذات مرة تختفي إلى حد ما وهناك تهديد بدرجة ما من مزيد من التفكك في عالم الإعلام. ولكن في الوقت نفسه ، أصبح الأمر أكثر سهولة من أي وقت مضى بالنسبة لمالك الأعمال الصغيرة.

ربما لا يمكنك أن تفعل ذلك بنفسك. تجد نفسك شخص محلي. أو ابحث عن شخص يعلمك.
إذا كنت تاجر تجزئة وتفتتح مطعماً أو متجراً للبيع بالتجزئة ، فاجِد نفسك ببعض الإعلانات المحلية ، والأشخاص الأكثر راحة في استخدام هذه الأدوات الرقمية. لن يكلفك ذلك شيئًا فشيئًا لأنهم رواد أعمال صغار ، مثلك تمامًا ، يبحثون عن أعمال محلية.

ما رأيك في العصر الرقمي يعني لمزيد من التسويق التقليدي والإعلان والتسويق المباشر؟
أنا سعيد لأنك اقترن بهذين الاثنين لأن الكثير من الناس عندما يتحدثون عن الحديث ، يتحدثون عن الدعاية الإعلامية وينسون أن الأموال التي تنفق على التسويق المباشر تفوق ما تنفقه جميع الوسائط المقاسة هناك. كلاهما يحصل على أموال أقل مما يحصل عليه عادة ، لكن ليس أقل مما يعتقد الكثير من الناس. هناك خرافة مفادها أن الإعلانات قد ماتت أو تموت وأن البريد المباشر قد تم ، وهذا هراء. كما أنه من الهراء أن نقول إن الإذاعة قد تم إجراؤها عندما جاء التلفزيون. ما يحدث بشكل متزايد هو أن الإعلانات التلفزيونية ستصبح أكثر تفاعلية. يمكن لثلث جميع الأسر التلفزيونية أن تستجيب بالفعل للإعلان في الوقت الحقيقي. لذلك ، على نحو متزايد ، سوف تتعلم المسوقين كيفية الاستفادة من ذلك. في الوقت نفسه ، فإن الاتصال العاطفي مع المستهلك هو أسرع طريقة لبناء علامة تجارية إذا كان يمكنك الحصول عليها بشكل صحيح. إنها مقامرة. الكثير منها غير مثمر لأنه يفتقد للعلامة ، ولكن لا يزال يتعين عليك الذهاب إليها. مجرد وضع اسمك هناك فائدة كبيرة. عندما تضع اسمك هناك يهم. انظروا إلى كوكا كولا ؛ عندما وضعوا أخيرًا الدب القطبي هناك حصلوا على رد ، ولكن كان هناك 50 قطعة أخرى من الإبداع لم تحصل على رد فعل. ولكن كل تلك الأوقات كانوا يقولون كوكا كولا.

في كتابك Reinventing Interactive and Direct Marketing ، تقوم بتقديم مصطلح iDirect. ماذا تعني؟
يصف كيف أن "i" في تركيبة مع التسويق المباشر يحدد المستقبل. iDirect تفاعلي ، متكامل ، يتضمن ، مستنير ، ثاقب ، مبتكر ، فردي ، مترابط ، تكراري ومتأسس في ما يمكن أن تفعله فقط علاقة تسويق مباشر عبر الإنترنت.

أسطورة في صناعة التسويق المباشر ، ما هي بعض فلسفاتك الشخصية للنجاح؟
لقد لخصت عقيدي الشخصي في لعبة PILL Persevere السحرية. الابتكار. استمع. حب. المثابرة هي أهم عامل. ابقى معها. إذا كان النجاح سهلاً ، فسيكون الجميع ناجحًا. الابتكار. يجب أن يكون منتجك أو خدمتك شيئًا جديدًا. تأكد دائمًا من وجود شيء جديد تقوم به. بعد ذلك ، اسمع. كل المعلومات موجودة. انتقل إلى جمعية التسويق المباشر ، ومكتب الإعلان التفاعلي ، Ad Tech ، الأيام الرقمية. استمع و تعلم. وأخيرا الحب. إذا كنت لا تحب ما تفعله ، فلن تتمكن من المثابرة. الدافع يأتي من حب ما تفعله.

كيف تغيرت تجربة العميل في العصر الرقمي؟
الواقع الغالب في عصرنا هو وجه التغيير ، خاصة في السنوات الثلاث الماضية فيما يتعلق بالتسويق والاقتصاد. إلى جانب هذا التقدم ، فإن التغيير والقفزة في التكنولوجيا التي غيرت سلوك كل شخص تقريبًا ، وبالتأكيد المستهلك ، قد مكن المستهلك بقوة من مواجهة المسوق بمعرفة أنهم يحصلون عليه من خلال الانتقال إلى Pricegrabber.com ومواقع أخرى قد يزورون قبل شراء سيارة …

كيف يبدو مستقبل التسويق المباشر؟
سيتم بناء مستقبل التسويق على منصة مباشرة لأن التسويق المباشر كان دائمًا قابلاً للمعالجة والمساءلة ؛ ولكن مع وصول الإنترنت ، أصبح الاتصال المباشر أيضًا ميسور التكلفة ويمكن الوصول إليه.

ستان راب حول الأعمال الصغيرة والاقتصاد:
الشيء الآخر الذي يتم تجاهله في كثير من الأحيان هو أن أكثر من نصف العمالة الأمريكية في قطاع الأعمال الصغيرة وسيكون من الرائع أن ترعى الحكومة أو أي شخص آخر في القطاع الخاص اجتماعات دينامو الأعمال الصغيرة لمساعدة شخص الأعمال الصغيرة. بتكلفة رمزية للدخول ومعرفة كيفية استخدام هذه الأدوات الرقمية الجديدة وكيف تفكر مثل المسوق المباشر ، حتى يتم تقديم خدمتهم ، منتجهم ، إلى عدد كاف من الناس لاختبار صلاحيتها. إذا كنت جديدًا ، لديك شيء جديد للبيع ، وفي عالم اليوم ، فإن أخذ عينات من ما لديك هو الطريقة التي تبدأ بها. سيكون من الرائع نشر هذه المعلومات في جميع أنحاء البلاد بسرعة. ولتشجيع الشركات الصغيرة جدًا ، فإن بدء تشغيل شخص واحد أو شخصين أو ثلاثة للبقاء على قيد الحياة من خلال الوصول إلى النقطة التي يمكنهم من خلالها توظيف شخصين أو ثلاثة أشخاص آخرين. اضرب ذلك بالملايين وانت تفعل شيئًا من أجل البطالة في هذا البلد. لن يأتي ردنا على هذه الأزمة من الشركات الكبيرة لأن الشركات الكبرى لا ترحم ، وربما بالضرورة ، تراقب الخلاصة وآخر شيء ستفعله هو توظيف الناس ، لكنهم سيعملون أشخاصًا على مدار الساعة. تبدأ الأعمال الصغيرة في جني بعض الأموال ويقومون بتوظيف أشخاص.