أربعة اضطرابات السوق

هل يتذكر أي شخص الماس Rio PMP300؟ كانت واحدة من عدد قليل من مشغلات الموسيقى الرقمية قبل iPod ، وعلى الرغم من أنها مبتكرة ، إلا أن الجهاز لم يحقق نجاحًا كبيرًا في أسواق المستهلكين - فالواجهات المربكة والذاكرة الصغيرة والصوت الرديء هي ثلاثة أسباب. علاوة على ذلك ، لم تشاهد Diamond Multimedia الصورة الكاملة لما يمكن أن تكون عليه مشغلات الموسيقى الرقمية ، كما لم ترها شركة Sony ، التي تملك هذه الفئة لهذه النقطة. أراد كل من Steve Jobs و Apple تغيير العالم وتحقيق ذلك من خلال iPod متكامل وسهل الاستخدام.

الشركات التخريبية غير راضية عن الاستحواذ على حصة من السوق الحالية. إنهم يريدون تحويل الوضع الراهن أو بناء نموذج جديد بالكامل. قال جوبز الشهيرة إنه صمم منتجات لم يعرفها الناس أنهم بحاجة إليها ، لكنهم لم يستطيعوا العيش من دونها. نفس الشيء مع ناسخات زيروكس وأجهزة كمبيوتر آي بي إم وزبادي شوباني والوجبات السريعة لماكدونالدز ومقاهي ستاربكس.

وفقًا لأستاذ كلية التجارة بجامعة هارفارد كلايتون كريستنسن ، الذي صاغ مفهوم الابتكار التخريبي ، تتميز الشركات التي تناسب مشروع القانون (على الأقل في البداية) بـ "هوامش إجمالي أقل ، وأسواق أصغر مستهدفة ، ومنتجات وخدمات أبسط قد لا تبدو جذابة كحلول حالية عند مقارنتها بمقاييس الأداء التقليدية. "وبعبارة أخرى ، فإن قيمة المنتجات ليست واضحة على الفور ، مما قد يجعل من الصعب الاستمرار في وقت مبكر.

لكن تعطل السوق في النهاية أمر مربح. ذكرت Harvard Business Review أن منشئي الفئات لا يمثلون سوى 13 بالمائة من المشاركات في قائمة Fortune 100 لكنهم مسؤولون عن 74 بالمائة من نمو القيمة السوقية المتزايدة. الشركات الأربع التي تم العثور عليها هنا هي عوامل مزعجة خلقت فئات جديدة ومقلدات ولدت.

الجمهورية اللاسلكية: الاتصال بشبكة Wi-Fi

يعطيه قصاصة ديفيد موركين بعيداً: يبحث المؤسس والمدير التنفيذي لشركة Bandwidth ، وهو منافس Ironman و Triathlon ، عن كل شبر من خلفيته في سلاح مشاة البحرية. يقول إن تدريب Marine - "إبقاء الأشخاص في مهمة" - ساعده بقوة في إنشاء قسم Bandwidth's Republic Wireless ، الذي يقدم خدمة الهاتف الذكي مع نقاش غير محدود ونص وبيانات مقابل 19 دولارًا شهريًا. مع توفير بعض العملاء أكثر من 900 دولار في الشهر ، دفعت الأسعار التخريبية إلى التسويق والنمو في الجمهورية.

يقول موركين ، الذي تدرب كمحام خلال خدمته البحرية: "لقد بدأت عرض النطاق الترددي في غرفة نومي الاحتياطية في عام 1999". "لقد اعتقدت في ذلك الوقت أن هناك طريقة أفضل للشركات لشراء اتصال بالإنترنت." اتضح أن هناك - لدى Bandwidth أكثر من 340 موظفًا ، وهي شركة بقيمة 150 مليون دولار مع أربعة أقسام (الشبكة ، Phonebooth و Broadband بالإضافة إلى Republic لاسلكي). كان ابتكار Republic هو إنشاء خدمة هاتف ذكي تعمل في الغالب عبر Wi-Fi ولكن يتم التحويل إلى شبكة Sprint الخلوية عندما تكون Wi-Fi غير متوفرة. يقول موركين: "نحن موجودون حول شبكة Wi-Fi معظم ساعات العمل والمنزل". "لا تحتاج الخلوية … 60 في المئة من الوقت ؛ أنت على شبكة Wi-Fi "، لكن شركات النقل الكبرى لا تستبعد استخدام خدمة Wi-Fi الأرخص في فاتورتك.

تقوم الجمهورية بذلك من خلال صفقة بقيمة 19 دولارًا في الشهر. ولديه خطط إضافية ، بما في ذلك خدمة هاتف Wi-Fi فقط تبلغ تكلفتها 5 دولارات شهريًا (وهي ميزة رائعة للآباء الذين يرغبون في أن يتمتع المراهقون بقدرات صوتية ونصية ولكنهم يريدون تقييد استخدام الإنترنت خارج المنزل).

في السوق المزدحمة ، تجذب ريبابليك الانتباه من خلال الإعلانات التي يمكنك نشرها. على سبيل المثال ، بدأت في تقديم الهاتف الذكي Motorola Moto X بدون عقد مقابل 299 دولار (يمكنك الانفصال عن Republic والحفاظ على الهاتف إذا كنت غير سعيد) في نوفمبر 2013 ، عندما قامت شركات طيران أخرى بتسعير الجهاز بسعر 599 دولارًا. يتميز Moto X بنقل سلس بين Wi-Fi واستخدام الخلية.

لتكون مضطربة حقًا ، يجب أن تتطور استراتيجية Wi-Fi الخاصة بشركة Republic Wireless من صغيرة للغاية وتساءل عنها بعض الخبراء إلى العاديين الجدد. يعتقد موركين أن هذا في الأفق. في النهاية ستعمل جميع الشركات بهذه الطريقة. إنها ببساطة مسألة عندما تجعل شركات الاتصالات من جميع المكالمات والرسائل النصية تجربة مختلطة. "

تجربة الهجين ليست سلسة ، رغم ذلك. يتم إسقاط بعض المكالمات عند التبديل من Wi-Fi إلى الخلوية. وإذا كان اختيار الهاتف أمرًا مهمًا بالنسبة لك - إذا كان يجب أن يكون لديك هاتف iPhone 5S في اليوم الذي يتم فيه عرضه - فإن Republic ، الذي يحد من خيارات الهاتف (ولا يوفر أي أجهزة iPhone) ليس لك.

يقول أندرو بورغ ، مدير الأبحاث في مجموعة أبردين ، الذي يدرس ويحلل شركات تكنولوجيا المعلومات: "لقد كانت شركات الطيران من المستوى الأول جاهزة للاضطراب والضعيفة لفترة طويلة. إنهم راضون ولا يستمعون إلى السوق ".

جمهورية تتحرك ، مع الانضباط العسكري ، لوضع معيار جديد.

SolarCity: الإيجار ، وليس شراء

دعونا ننظر في حالة صناعة الطاقة الشمسية قبل أن تعطلها شركة SolarCity في كاليفورنيا. هذا بالتأكيد ما فعله الرئيس التنفيذي للشركة المبتدئة ، ليندون ريف ، المولود في جنوب إفريقيا ، في عام 2006 ، عندما احتشد مع شقيقه بيتر وابن عمه إيلون موسك ، للنظر في مشروع جديد.

وقال ليندون ريف: "كان المنتج الذي كان الناس يشترونه عبارة عن معدات - ألواح فلطائية ضوئية - لا يستطيع سوى عدد معين من الناس تحمل كلفتها". "يريد الناس أن يفعلوا الشيء الصحيح ، لكنهم لا يملكون بالضرورة رأس المال". وفقًا لنموذج الأعمال الخاص بشركة SolarCity ، تقوم الشركة بتثبيت وتمتلك وتحافظ على الألواح الكهروضوئية على أسطح عملائها - أصحاب المنازل والمدارس والمؤسسات التجارية. تجني SolarCity المال من خلال بيع الكهرباء التي يتم توليدها من هذه اللوحات ، على الرغم من أنها تشحن العملاء بمعدل أقل من شركات المرافق العامة.

وقال ريف إن SolarCity كانت رائدة في هذا النوع من التأجير الشمسي وخيار تركيب الألواح بدون تكلفة مقدمة. وقال ريف إنه مع تجنب المستهلكين صيانة المعدات واستهلاكها (تكلف الألواح 70 في المائة أقل مما كانت عليه في عام 2008) ، "أصبح الخيار يدفع أكثر مقابل الطاقة القذرة أو أقل نظافة". (عندما يولد نظامك طاقة أكثر مما يمكن أن يستخدمه المبنى على الفور ، فإن الفائض يتدفق مرة أخرى إلى شبكة الأدوات المساعدة ويعود جهاز القياس إلى الخلف.)

وقد أثار هذا الخيار الذي لا يدور حول التفكير أسواق الطاقة وأدى إلى توسع سريع خارج كاليفورنيا. تخدم الشركة الآن 82000 عميل في 15 ولاية ولديها 4000 موظف.

على الرغم من أن نموذج التأجير لشركة SolarCity يسهل شرحه وتسويقه ، إلا أن إحدى العقبات الهائلة كانت تأمين رأس المال الأولي اللازم لتثبيت أنظمة الطاقة الشمسية الأولية ودفعها. "نظرًا لأن نموذج أعمالنا هو تثبيت أنظمة الطاقة الشمسية مجانًا ، فقد احتجنا إلى نطاق كبير للوصول بالعمل إلى الحد الذي يمكننا فيه تمويله" ، قال ريف. وهذا يعني جمع أكثر من 3 مليارات دولار على مدى السنوات الست الماضية. كان هناك تشكك في إمكانية قيامنا بتثبيت أنظمة من 5 إلى 6 كيلو واط في المرة الواحدة ، حيث وصلنا إلى النقطة التي يمكننا من خلالها تثبيت مئات الميجاوات في المرة الواحدة. "

يقوم SolarCity بالفعل بتثبيت أنظمة كبيرة. في جزيرة أواهو في هاواي ، تضع مجموعة من الطاقة الشمسية بقدرة 15 ميغاوات للمرافق المحلية التي يمكن أن تقلل ، على مدى عمرها الافتراضي ، تكلفة توليد الكهرباء بالجزيرة بمقدار 64 مليون دولار وتؤدي إلى إزاحة استخدام 1.8 مليون جالون من النفط لكل عام.

مثل العديد من المتاعبين ، فإن ليندون وبيتر ريف يحترمان من النموذج القديم الذي يحل محلهما. يقول بيتر ريف ، المؤسس المشارك ورئيس كل من العمليات والتكنولوجيا: "نحن نهدف إلى أن نكون شركة الطاقة الأكثر إلحاحًا في القرن الحادي والعشرين ، ونقوم بذلك من خلال تغيير نموذج كيفية توفير الطاقة". "نظرت المرافق إلى الطاقة الشمسية كمصدر هامشي للطاقة ، لكن الآن ننظر إلى معدل النشر - فنحن ندير مئات الآلاف من محطات الطاقة في جميع أنحاء البلاد."

يشير Brother Lyndon إلى أن المرافق "لم تشهد أي منافسة منذ 100 عام ، وفجأة هذه تقنية تخريبية تمنح المستهلكين بديلاً. يمكنهم إما الابتكار وتقديم خدمة أفضل أو الاستمرار في البكاء الذئب "حول الطاقة المولدة من قبل المستهلكين. في بعض الأحيان قاموا بذلك ، قائلين إن الطاقة البديلة التي يتم إضافتها إلى الشبكة يمكن أن تدمرها ، مما يؤدي إلى انقطاع التيار الكهربائي وزيادة تكاليف المرافق في نهاية المطاف. ويضيف ، في الواقع ، إن كمية الطاقة البديلة على الشبكة تزداد باطراد دون عواقب وخيمة.

كما قاتلت المرافق العامة أو ضغطت لإضعاف ما يسمى بقوانين "القياس الصافي" التي تجبر الشركات على شراء الطاقة الزائدة الناتجة عن أنظمة الطاقة الشمسية والطاقة الحرارية الأرضية ، على سبيل المثال. وغالبًا ما تتضمن القوانين ، التي تشجع استخدام الطاقة النظيفة في أكثر من 40 ولاية ومقاطعة كولومبيا ، حدودًا على كمية الطاقة التي تلتزم الشركات بشرائها. وقد تم بالفعل الوصول إلى تلك القبعات في بعض الأماكن مثل هاواي. ستنتهي قريباً بعض القوانين ، مثل قوانين كاليفورنيا.

من المتوقع أن تحارب شركات المرافق العامة التجديد. يقول إيثان إلكيند ، وهو مشارك في سياسة المناخ بجامعة كاليفورنيا في بيركلي ولوس أنجلوس ، إن الطاقة البديلة "تشكل تهديدًا طويل المدى لنماذج أعمالهم". "أجد صعوبة في الوثوق بأن المرافق تفعل كل ما في وسعها لاستيعاب الطاقة الشمسية."

لا يبدو المساهمون في SolarCity قلقين. تم طرح أسهم الشركة في أواخر عام 2012 بسعر 8 دولارات للسهم ولكنها كانت تتجاوز 51 دولارًا في وقت النشر. يقول بيتر ريف: "إنه وقت مثير للغاية لأن تكون في مجال الطاقة الشمسية". في عام 2002 ، كانت هناك تكاليف مرتفعة وحوافز عالية. الآن هذه الحوافز تختفي ، لكن التكاليف انخفضت. لقد أدركنا أن الإعانات لها تواريخ انتهاء صلاحية ، لذا أصبحت مهمتنا هي جعل الطاقة الشمسية ميسورة التكلفة بدونها ".

Keurig: تخمير النجاح

هذا هو شعار التسويق في Keurig ، مع التركيز على جزء "فنجان واحد في المرة". إنها قهوتك ، عندما تريدها ، ناقص القياس والفوضى. من خلال وضع القهوة على قدم المساواة مع تكسير البوب ​​، ابتكر Keurig فئة مشروبات جديدة بالكامل.

وبالنظر إلى أن المتسرب موجود منذ عام 1889 - وكان صانعو القهوة في المنازل الأمريكية في أوائل سبعينيات القرن الماضي - كانت هناك ثورة متأخرة. براءة اختراع Keurig ، وهي الآن قسم من Green Mountain Coffee Roasters ، في K-Cups (خراطيش تصفية فردية) في عام 1992. يسقط المستهلك K-Cup في جهاز مطبخ ، وينثر في كوب ماء ، ويضغط على زر الشراب. يملأ المشروب المفضل (القهوة أو الشاي أو الكاكاو) القدح في ثوانٍ.

يشير Harvard Business Review إلى أن تكلفة كأس K-brew 50 سنت ، أي عشرة أضعاف الطرق التقليدية ، لكن "المستهلكون مستعدون لدفع ثمن السرعة والراحة". وكما قال مارك ريدديك ، محلل مجموعة Williams Capital لـ Bloomberg News: " صدى K-Cups جيدًا مع المستهلكين ، والمنتج الذي يتردد صداؤه مع العملاء هو في النهاية ما يفوز ".

لم يكن Green Mountain ، الذي استثمر لأول مرة في Keurig في عام 2002 ، قلقًا بشكل لا داعي له عندما نفدت براءة اختراع K-Cup في عام 2012. بعد كل شيء ، أصبحت العلامة التجارية راسخة في 20 عامًا. يمكن لأي شخص الآن استنساخ K-Cup ، ولكن حظاً سعيداً في الحصول على قوة في السوق عندما تعني Keurig صانع القهوة في الخرطوشة - بالطريقة نفسها تعني Crayola أقلام تلوين.

بدأت شركة Green Mountain شراكة مع أكبر متاجر بيع بالتجزئة للبن - Starbucks ، التي كانت ذات مرة منافسًا رئيسيًا - في عام 2011. تم بيع أكثر من 850 مليون كأس ستاربكس K في العامين الأولين. عند إتمام الصفقة ، لاحظ هاورد شولتز ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس ، أن فئة الكوب الواحد المتميزة قد نمت بمعدل تسع مرات أسرع من سوق البن العادي في العام السابق وحققت 25 في المائة من حصة القهوة من البقالة.

يحتضن بريان ب. كيلي ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة جرين ماونتن ، العلامة التخريبية ، ويرى "إمكانات كبيرة غير مستغلة لمواصلة تغيير سلوك المستهلك." تم إطلاقه في مقهى Vermont في عام 1981 ، وقد نمت لتصبح محمصة متخصصة مع منتجات في محلات السوبر ماركت والمطاعم بحلول أوائل عام 2000.

أظهرت أبحاث السوق للشركة أن العملاء يريدون طريقة سهلة لجعل Green Mountain في المنزل أو في المكتب. وفي عام 2002 ، سعت شركة Green Mountain للاستفادة من هذا السوق والنمو مع عملية الاستحواذ Keurig (تم الانتهاء من عملية الشراء في عام 2006) للحصول على ميزة تنافسية.

كما أشار بيتر سكارزينسكي وجورج روفات-لاتري في مجلة الإستراتيجية والقيادة ، كان من أهم عوامل نجاح جرين ماونتن إطلاق K-Cups التي تحمل علامتها التجارية ليس في تجارة التجزئة بل في مكان العمل. وقالوا إن عملاء المستقبل يمكنهم اختبار المنتج في العمل "والتعرف على فوائده قبل إنفاق 150 دولارًا لشراء النظام للمنزل". قامت شركة Green Mountain بتخليص منافسين آخرين من المشروبات في مكان العمل من خلال إقامة تحالفات K-Cup مع Celestial Seasonings و Newman's Own Organics و JM Smucker (مالك علامة Folgers) و Conair (Mr. Coffee) ، من بين آخرين ، وشراء شركات القهوة المنافسة مثل ديدريش وفان هوت. ضرب النهج الأول للتجربة في العمل في المنزل.

ربما من المثير للدهشة ، أن صانعي القهوة في Keurig بالإضافة إلى K-Cups غاليون. هذا خروج عن النموذج الذي تتبناه شركات مثل HP ، حيث يبيع طابعاتها بسعر رخيص ولكنه يستخرج الذهب في مبيعات الحبر. غرين ماونتن ، مع آلات صنع القهوة التي يمكن أن تكلف 200 دولار ، يحقق أرباحًا كبيرة على جانبي المعادلة.

بلغ صافي دخل Green Mountain أكثر من 350 مليون دولار في السنة المالية 2012. وبدا عام 2013 أفضل. في الربع الثالث ، ارتفعت أرباح الشركة - مدعومة بانخفاض أسعار البن - بنسبة 59 بالمائة مقارنة بنفس الفترة من عام 2012. أحجام K-Cup؟ حسنًا ، زادوا بنسبة 21 بالمائة عن نفس الفترة من عام 2012.

ريد بُل: تسويق عالي الطاقة

بعد إطلاق فئة منتجات مشروبات الطاقة بشكل أساسي ، قام ريد بُل بتسويقها ببراعة باعتبارها لعبة مثيرة للإعجاب على موقعه على الإنترنت وفي الإعلانات التي تظهر غالبًا في وسائل التواصل الاجتماعي وأماكن أخرى على الويب.

لم تكن مشروبات الطاقة موجودة في الغرب حتى صادف رجل أعمال نمساوي يدعى ديتريش ماتشيتز "مشروبات منشط" تايلاندي في عام 1982 وشارك في تأسيس ريد بُل في عام 1984. بحلول عام 2004 ، كانت مشروبات الطاقة سوقًا بقيمة ملياري دولار ، وتمتلك ريد بُل 50 في المائة ، وتبعها بواسطة المقلدين الوحش وخسر. كانت مبيعات المشروبات الغازية راكدة ، لكن مشروبات الطاقة زادت بنسبة 75 بالمائة سنويًا في ذلك العام. نمت الفئة 60 في المئة أخرى من عام 2008 إلى عام 2012. مبيعات الولايات المتحدة من مشروبات الطاقة وطلقات بلغت 12.5 مليار دولار في عام 2012.

اليوم أصبحت شركة ريد بُل (التي حققت إيرادات عالمية بلغت 6.5 مليار دولار في عام 2012 وتم بيعها في 165 دولة) ، وقام مونستر بتسويقها في السوق. منذ عام 1987 ، تم استهلاك أكثر من 30 مليار علبة من Red Bull في جميع أنحاء العالم ، وتوظف الشركة 8،300 شخص.

مشروبات الطاقة مصممة لتعمل بالضبط ما يوحي به الاسم - تمنحك "أجنحة" لتمضية اليوم ، وهذا ما يفسر موقع ريد بُل. بدلاً من أن تكون شهادة على مدى روعة المنتج - الطريقة المعتادة مع المشروبات الغازية - إنها وجهة للمحتوى في المغامرة والموسيقى وركوب الأمواج والتزلج على الجليد والتزلج على الجليد ورياضة السيارات. يقول ماشابل: "ريد بُل إمبراطورية للنشر تصادف أيضًا بيع مشروب". الكون هو "الرياضة المتطرفة والمثيرة الأدرينالين المثيرة."

وهو يذهب إلى أبعد من شبكة الإنترنت. أطلقت Red Bull Media House ، التي تم تأسيسها في عام 2007 ، الفيلم الوثائقي الكامل ماكونكي

(حول التزلج الحر والتزلج BASE الرائد شين ماكونكي) مع عروض مسرحية في نيويورك ولوس أنجلوس. تقوم Red Bull Media House بإنتاج محتوى بتنسيقات متعددة ، وتمتلك مجلة مطبوعة ذات طابع بيئي ، وبيت إنتاج تلفزيوني ، وتسمية تسجيل ، ومسابقات الجهات الراعية ، وأكثر من ذلك.

يناشد Red Bull التسويق عن طريق إثارة واعدة للمستهلك: إذا حصل هؤلاء المنافسون على الطاقة من علبة فضية وزرقاء ، يمكنك ذلك أيضًا. معرفة ما هي مقاربات العمل التسويقية وما هي إلا عملية من بين المقاعد. فلسفة Mateschitz هي أن التسويق لا يتطلب سوى "عقل واضح وعينان مشرقتان. الصراحة هي الشرط الوحيد. كل شيء آخر يمكنك أن تتعلم بسرعة. "

من المحتمل ألا يكون مشروب الطاقة في النحيل موجودًا لو أن Mateschitz كان قد استمع إلى المسوقين التقليديين ، الذين أخبروه أن مشروبات الطاقة ليس لها مستقبل. تشجع الشركة المفكرين والمزج بين الأعمال واللعب (من المحتمل أن تكون قادرًا على المنافسة في ألعاب الفيديو على مكتبك).

قد لا يتم تدريس صيغة Red Bull في كلية إدارة الأعمال ، ولكن لا يوجد جدال في النجاح: لقد قامت الشركة بإنشاء فئتها والسيطرة عليها. هذا أمر مزعج ، ومن الصعب القيام به - خاصة في مجال مزدحم ومترسخ مثل المشروبات الغازية.